经典营销案例解密之四十五《背影》演绎名篇出新意 －维他奶 ...

很多人都知道，著名的散文家朱自清写有－－篇脍炙人口的散文《背影》。没想到，到20世纪90年代，这一篇著名散文却在香港被演绎成一出精彩的广告。

广告以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：

一位少年趁着暑假从大都市回到乡村的老家看望从未谋面的祖父。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父并没有像父亲所说的那样严厉，而是得慈祥，他拿出跌打药水替孙子在碰青了的膝盖上擦，化开了祖孙间心理上的隔膜。接着，广告用一系列的画面刻画出了祖孙两人乐也融融地度过一个愉快的假期的情景。祖孙两人过得非常开心。

愉快的暑假很快就要过去了，祖父要送孙子回城市去上学了。从这往下，广告的导演完全换成了散文大师朱自清：开车前，祖父越过铁轨，吃力地想爬上对面的月台。由于月台很高，祖父显得很吃力的样子；他双手攀住月台，两脚向上缩，身子一抽一斜地才攀爬上去。这时候，露给孙子，也是露给观众的是祖父瘦弱的背影，孙子被这个镜头感动得眼泪在眼中打转。与散文有些出人的是，祖父辛辛苦苦地越过铁轨头的不再是橘子，而是一盒纸包装的维他奶。

火车开动了，祖父的音容渐渐地远去，而从孙子的满含泪光的眼中，观众感觉到，祖父脸上淡淡的愁容却已留驻在孙子的心里。此时，画面水到渠成地显现宇幕“始终的维他奶”。

在广告的天地里，恐怖的、怪诞的、摘笑的、无厘头的，多不胜数。可这样的富含人情味的广告却难得一见。读过散文的人，在这一分钟里，又好像重温了一遍名篇。从来不知道有散文名篇《背影》的，也能从那婉约、清丽的画面中感觉那浓浓的化不开的亲情。有一位中学老师看过广告后激动不已，认为广告片把朱自清的散文诠释得栩栩如生。他要求学生加倍留意这则广告，并在课堂上讨论。由此可见广告片的深刻内涵。

其时，香港的广告正经历着从直接诉求向感性形象塑造的转化。在这以前，维他奶的广告也只是“饮维他奶，更高、更强、更健美”、“点只汽水（口甘）简单”、“惟味唯美，惟一感受”。而“背影”篇“始终的维他奶”标志着维他奶广告顺应了潮流，开始偏向感性路线。

这则广告因其浓浓的亲情而根植人心，从而从的角度为维他奶做一次很好的亲情促销活动。

这广告于1995年1月获得1994年度香港十大优秀电视广告奖。

评点：

好的东西总是让人回味。散文《背影》就是让人回味的好东西。

但有人想过要把它演绎成一则广告吗？

以前没有。现在有了！所以，他成功了！

这则广告完全过继了散文原文的情节和它所包含的婉约的亲情。由于原文已经根植在人们的心中，所以，当广告出现时，人们就强烈地关注它；就是意识到这是广告，也为它的那个独特的视角而折服，乐意继续往下看。

这则广告的成功之处，首先应归功于散文的巨大影响力，其次“效颦”得法。散文所描述的场景和情节相对简单，能符合这个条件的名篇不多。所以，对这样的广告只能用一句话来概括－可遇而不可求。

但这样的却是我们要学的。

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