如何有效进行渠道开发

如何有效地进行开发

之前谈到渠道管理的目标是保持合理的渠道宽度和结构，接下来要考虑的就是怎样实现目标。概括成一句话就是：有效的开发和培养渠道。我们首先来聊一聊如何有效的开发渠道。

1.建立理想渠道的标准

有些销售人员对渠道开发工作会有所排斥，更愿意和已经合作的渠道打交道，因为彼此熟悉，沟通方便。然而渠道开发应该是贯穿销售过程始终的一项基本工作。每过一段时间，销售人员就应该反思这样几个问题：现在的经销商是你的最佳选择吗？如果只要你主动接触，对方就会跟你合作，你会选择哪些经销商？如果目前你最大的经销商被挖走，谁能弥补他留下来的空缺？保持渠道开发工作不懈怠的思想根源就是居安思危、狡兔三窟。

在正式开展渠道开发工作之前，首先回答以下几个问题，会对你的工作起到事半功倍的作用：

1) 什么样的经销商是我们合作的理想对象？

2) 从哪里去找这些经销商？

3) 怎么样才能进一步判断哪些经销商值得优先开发？

4) 怎么样促进选中的经销商与我们合作？

什么样的经销商是我们合作的理想对象呢？对于家居建材类产品的零售来说，我认为应该至少符合以下四个标准：

1) 较高的合作意愿。

2) 良好的口碑。

3) 较强的零售能力。

4) 健康的信息渠道。

选择经销商，最重要的是合作意愿，否则无论该经销商在其他方面多么优秀，都是白扯。就好像佟丽娅可能是很多男人心中的女神，能够娶到她是梦寐以求的事情。可是她却心属陈思诚，对你没什么感觉，不管她多么美丽、知性、温雅，对你来说都不是好的追求对象。

其次就是良好的风评。打个比方，有一个女人很美，对你的主动接触都会积极的回应，但经过一番了解，好多人都说她是潘金莲转世，你还会认真与她交往，想要娶她为妻吗？我想正常人都会打退堂鼓吧。某个经销商规模挺大，人员挺齐备，销售渠道也挺通畅，但他经常拖欠厂家货款，找各种借口向厂家要资源、要支持，还经常退换货、扰乱市场秩序，那么我不建议将该经销商当成优选对象。

然后是经销商的零售能力。毕竟厂家选择与经销商合作，是希望通过经销商把产品销售到最终客户手中。如果某经销商有资金可以从厂家囤下大量的货，但是零售能力不行，那么积压在经销商手中的货很可能成为厂家的噩梦。要么厂家投入大量的资源和精力帮助经销商销售出去，要么经销商后续的订货量就急剧下降，最坏的情况是经销商破釜沉舟结束合作，低价清空库存，扰乱正常的市场价格体系。所以选择经销商的时候，关注其吃货能力同时，更要关注其消化能力。

最后是健康的信息渠道，这是保证经销商具有持续高效的零售能力的源头。零售能力更多地指经销商将意向客户转化为签单客户的能力，所以在零售能力得以发挥之前，需要与意向客户建立联系。那么健康的信息渠道，是持续获取意向客户的基本保障。这也是零售能力的一条重要的考察指标。

2.寻找理想渠道的途径

当你已经知道应该找什么样的经销商合作时，接下来要解决的问题就是怎样才能找到这些经销商。白雪公主这样美好的姑娘，也要在找到王子之后才能开启美丽的人生。那么对于家居、建材类产品的零售市场来说，可以通过哪些渠道找到合适的经销商呢？

首先，如果你所在的公司曾经做过工程市场，那么你可以尝试从曾经合作过的工程经销商中筛选。因为我所在的行业，近年来的工程市场有一个明显的痛点，就是付款条件不好。一个不谨慎，很容易让经销商深陷资金链断裂的泥潭，所以有些经销商有转型做零售的意愿。

其次，建材圈内有些经销商的产品可能与你公司产品的互补性较强，平时在市场运作过程中会结成某种形式的合作关系，那么可以尝试从这些经销商中进行突破。如果这个经销商有着扩大销售额的愿望，但现有产品类别又不能对此有效支撑，那么他将很高兴能够得到你的帮助。

还有，如果你所管辖的市场区域比较大，现有合作的经销商就算有心，但依旧没办法覆盖到整个区域。如果他的亲人或朋友中有人对你们公司产品的市场前景比较看好，很有可能经销商会将他们介绍给你，这会使你的渠道开发工作水到渠成。所以可以放心大胆地向现有合作的经销商求介绍。

再有，对你来说益处最大的渠道开发方式是挖掘竞争对手的经销商。这种此消彼长的效果，会让你的市场占有率有可观的提升。而且，操作同样产品的经销商，一般在工作中你都会有所接触，所以目标也比较明显。就好像有的笑话里讲的，追求有男朋友的姑娘，要比追求没有男朋友的姑娘更容易。因为你的竞争对手只有一个。不过挖墙脚虽然“爽”，但前提是你必须要比她的“现任”优秀得多才行，这也是开发竞品渠道的难点所在。当然，还有一句玩笑话叫“没有挖不倒的墙角，只有不努力的小三”。

此外，还可以尝试鼓励竞品的厂家或经销商的优秀销售人员出来。这样的人对产品、行业有着足够深入的认知，也积累了相对充裕的资源，最重要的是有着想要成就一番事业的野心。一旦遇到一个好的平台并得到充分的支持，他们就能一飞冲天。我就遇到过这样一个经销商，他曾经是竞品厂家在某区域的销售经理，后来回到老家创业并选择与我们合作。我在第一次见到他的时候，他刚刚开了第二家门店，有一个十多人的团队，一年的销售额不到1000万。两年后再见到他的时候，他已经是有四个门店，年销售额5000多万的核心经销商了。当然，如果自家的厂家或经销商的销售人员选择创业，我们也应该支持，但不建议对此进行鼓励，因为这样对现有合作的经销商会产生较大的冲击，造成矛盾冲突。

除了以上比较“传统”的渠道开发路径，我还遇到过把顾客发展成经销商，“忽悠”完全不相干行业的经销商入伙的奇葩案例。市场就是这样奇妙，你其实没有完全的把握知道你的下一个经销商来自于哪里。只要你的产品有那么几点立得住的优势，做你的产品有可观的利润空间，就有可能吸引任何人成为你的经销商。所以平时要做的，是尽量多的接触人，拓宽自己的人际网络，让更多的人知道你所从事的工作和所在的行业。

3.确定优先开发的渠道

当我们知道理想的经销商是什么样的，而且通过各种渠道也找到了一些存在合作潜力的经销商，我们要怎样确认开发的优先级呢？或者确认开发的优先级有意义吗？我个人认为还是有意义的。因为你个人和公司的资源是有限的，要想有最大的产出，就要把有限的资源投入到最有效的地方上去。确定渠道开发的优先级，就是这种思想的体现。评价的标准，就是衡量经销商是否理想的那四个方面，以下是每个方面较为细化的评价指标。

第一个评价维度是合作意愿。如果经销商存在以下的情况，说明他可能很乐于和你开展合作。

主动找到你谈合作。

对现在操作的品牌存在不满，甚至是不可调和的矛盾。

现在操作的业务无法支撑公司发展的目标，想扩充品牌或涉足新的领域。

对你司的市场定位、市场管控措施、安装服务要求的认可程度较高。

对经销商口碑的考察，可以从以下几个方面进行尝试。

其他厂家（商家）对他的评价。

员工对他的评价。

老客户的满意度，转介绍的订单比例有多少。

老板娘等其他与经营决策关系密切的人，同行、员工和客户的评价如何。

这里提到了老板娘以及与经营决策关系密切的人，因为一般的经销商是家族企业，枕边人或者其他亲友对老板的决策有着较强的影响。有的时候可能经销商老板自己是个言出必行的实诚人，但是他周围的人道德品质不高，那么，对该经销商的口碑评价也要相应降低。

对零售能力的考察。

从事该行业或相关行业的时间有多久。

年销量多少，其中零售业务占比多少。

是否有专业的零售团队，人数多少。

零售团队中，从业经验丰富的人员占比多少。

销售的产品中，利润较高的高端产品占比多少。

如果该经销商从业时间久，零售业务占比高，有专业的零售团队且团队中经验丰富的老业务员占比高，销售的产品类别中高端产品的占比可观，那么恭喜你捡到宝了。

对信息获取能力的考察。

现在的客户信息量来自哪些渠道。

信息量最大的渠道是哪个，月均有多少条，占比多少。

是否有稳定合作的装饰公司和设计师，装饰公司和设计师在业内地位如何，对经销商的评价如何。

每月能获取多少条客户信息，有效信息占比有多少，占比最高的信息渠道，有效信息比例是多少。

一方面考察该经销商信息获取的渠道是否丰富，另一方面考察该经销商获取信息的稳定性和有效性。道理和厂家保持渠道结构的合理性一样。不但要保证短期业务的规模，还要判断未来业绩的长大性。

你可以根据实际情况为上述四个方面分配权重，然后进行打分，根据最后的分值来排序，进而可以更直观地确定哪些经销商应该优先进行开发。

例如，小王接触了五家待开发经销商，经过初步了解对五家经销商在以上四个方面进行了评价，具体评分如下表。那么如果我是小王，我的开发优先级应该是B＞D＞A＞E＞C。

表1 五家经销商评价分值

4.如何促使渠道与你合作

我们知道了应该找什么样的经销商合作，知道可以通过哪些渠道找到他们，也对开发的优先级做了评价，接下来我们就要对选中的经销商展开说服工作，以促使他们加盟我们的队伍。那么，应该如何去做呢？

个人以为，需要采取以下三个步骤：基本情报收集，关键痛点挖掘，SPIN+FABE+坚持不懈。

4.1 基本情报收集

关于情报收集的重要性不言而喻，孙子兵法里已经说得透透的了，所谓知己知彼，百战不殆。毕竟没人在跟经销商交流的时候不想被当成小白一样受到轻视，而是更希望能树立起一个行业老手的权威形象。不过具体应该收集哪些信息呢？我觉得至少应该包含以下三个方面的。

1）市场信息

当地市场总体容量有多大，有几个主要品牌参与竞争，每个品牌大概的销量如何；每个品牌在当地的渠道政策、主销的产品以及价格水平、利润空间如何；每个品牌的核心经销商有哪些，每家的年销量大概多少？

2）商家信息

公司的组织架构如何，谁是决策者，谁是影响者；和现在的厂家合作多久了，年销量大概有多少，与该品牌的合作关系如何？

3）主要痛点

利润空间有多少，市场秩序是否稳定，厂家提供的资源、培训和其他支持是否充足，厂家人员的职业操守如何？

图1 情报收集的三个方面

以上信息有的可以从公开的渠道获得，有的需要从公司内部获得。而关于待开发经销商的内部信息，却需要销售人员与该经销商深入沟通才能获得。但是通常来说，经销商老板对竞品的厂家销售会有一定的戒备心理，较为隐秘的信息不会轻易地告诉你。这就需要你在接触的前期，从经销商内部发展一个可以给你提供及时、准确信息的内线。可以是行政前台、可以是店长、可以是售前支持，也可以是经销商的销售人员，视具体情况而定。至于发展内线的方法，就各显神通吧。

4.2关键痛点挖掘

一般情况下，家居建材类的经销商常见的痛点主要有：

现有品牌市场接近饱和，长大空间小，难上量。

操作同一品牌的经销商多，价格透明，利润空间小。

市场秩序混乱，窜货、抢单的现象频发。

厂家支持力度小，缺乏资源投入。

部分厂家人员操守不佳，与商家争利。

货期不稳定，发货周期长。

渠道政策偏重代理商，不利于零售商市场发展。

售后服务响应速度慢。

产品体系不健全。

知名度低，市场培育不够。

4.3 SPIN+FABE+坚持不懈

SPIN和FABE是比较常用的两种有效的销售方法论，前者利于销售引导客户发现且重视自己存在的痛点（往往可以由此引导出需求），促使客户下决心赶快行动改善现状。后者是明确了客户的需求后，通过充分传递本公司及其产品的优势能够带给客户的利益，对客户进行说服，选择与本公司合作。因为开发经销商，本质上是对本公司和自己的一种销售行为，所以可以借鉴这两种销售。如果感兴趣，可以自行查阅，着重学习。

这里需要强调的是，不管你之前做了多么充分的准备，渠道开发工作往往都是不能一蹴而就的。这需要销售人员有足够的耐心和坚持不懈的精神，跟经销商保持长期的沟通，直到经销商最终签订协议、打款提货，才算真正的完成这一工作。