最佳营销案例：蒙牛联动"超级女声"

最佳案例：蒙牛联动"超级女声"

关键词： 蒙牛、超级女声、整合营销传播

2月24日，蒙牛乳业与湖南卫视在长沙联合宣布，将共同打造"2005愉快中国蒙牛酸酸乳超级女声"年度赛事活动。

蒙牛找到16岁的四川女孩、首届"超级女声"季军张含韵做为酸酸乳产品的形象代言人，为她量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》 ，投入千万元的电视、平面、网络、户外等形式的广告，并启动全方位的营销计划。 　　

蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番功夫：增加4种新口味，换用全新外包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上新增瓶装和袋装。

开赛后，蒙牛专门开办了"蒙牛酸酸乳超级女声"网站进行互动宣传；在赛区超市外，蒙牛酸酸乳进行的路演宣传活动比任何一场商业路演都更为火爆；超市内，"买六赠一"的促销活动如火如荼。

"超女"比赛的参赛人数达到了15万人，随之而来的高收视率令许多人始料不及。蒙牛酸酸乳销量激增，其第一提及率跃升为18.3%，超过主要竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，刮起了2005年饮料业的"旋风"。

● 价值述评

这是一个值得写进教科书的经典案例！ 在人们的印象中，牛奶品牌总是与贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等传统元素联系在一起，与时尚、勇敢甚至"出位"的"超女"形象相去甚远。表面看来，蒙牛此举无疑是"超常"的、"越位"的。

但是，思路决定出路。在传统乳业增长模式已迫近天花板的情况下，涉足和全面发展乳饮料，是蒙牛从价格战、同质化泥潭中脱身的必然选择。选择"超女"，让"牛奶品牌也时尚"，正是蒙牛基于国内乳业发展方向和市场细化的专业分析而做的正确营销选择-- 蒙牛酸酸乳的主消费群是充满活力、时尚热情的年轻人，蒙牛与"超女"，称得上是黄金组合。另外，蒙牛选择张含韵做产品代言人，并未支付一分钱的代言人费用，而是和张含韵的经纪公司协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值。从某种意义上讲，这种作法突破了传统的合作思路，值得其他企业借鉴。

● 问题剖析

"酸酸甜甜就是我"，"超级女声"之后，蒙牛酸酸乳除在我们头脑中铭刻了这样一句话外，还给了我们怎样的体会和感知？蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳产品有什么不同？在同类节目及同类饮品强势跟进的情况下，如何保证消费者继续选择并忠诚于蒙牛酸酸乳？ 另外，在"超级女声"活动过程中，如果要凸现赞助商蒙牛乳业的品牌，必须靠主持人一次次刻意地重复，对蒙牛来说，这无疑是个缺憾-- 与将其名称直接镶嵌在节目名中相比，这样不利于品牌的重复提及。