B2B企业海外市场开发（6）：国际市场各区域的渠道层级特征

上一期，我分享了如何来设计您公司海外的层级，到底是一个国家发展一个总代全权负责好呢，还是采用宽渠道广泛覆盖好呢？后台收到一些朋友的疑问，和他们也进行了探讨，希望对他们有所帮助。本期，我给大家分享一下国际各个区域的层级的差别特征。

由于各国的销售渠道是长期历史演变并且随着经济发展逐步形成的，具有各自的特点，所以企业必须对目标市场国现有的渠道进行分析，决定是否利用这些渠道或采取其他可行的方案，以便有效地进入国际目标市场。

1、欧美的分销渠道

美国是市场经济高度发达的国家，基本上形成了有秩序的市场。进入美国的产品一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，零售商再将产品卖给最终消费者。

西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，且经常从国外直接进口。大型零售商的销售网络遍布全国，我国企业若把产品销往西欧各国，可直接将产品出售给这些大型零售商，节省许多中间商费用，并利用它们的销售网络扩大市场占有率。

2、日本的分销渠道

日本也是高度发达的市场经济国家，但它的渠道结构却不同于欧美各国。日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基本模式是：生产者＋总批发商＋行业批发商＋专业批发商＋区域性批发商＋地方批发商＋零售商＋最终消费者。

日本的分销系统一直被看做是阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。任何想要进入日本市场的企业都必须仔细研究其市场分销渠道。日本分销体系有以下几个显著的特点：

（1）中间商的密度很高。日本国内市场的中间商的密度远远高于其他西方发达国家。由于日本消费者习惯于到附近的小商店去购买商品，量少且购买频率高，因此，日本小商店密度高，且存货量小，其结果就是需要同样密度的批发商来支持高密度且存货不多的小商店。商品通常由生产者经过一级、二级、区域性和当地的各级批发商，最后再经过零售商到达最终消费者，分销渠道非常长，而且日本小零售商店（雇员不足9名）的商品销售比例非常大。以日本和美国为例，在日本，91.5％的零售食品小商店销售额占零售食品总额的57.7％，而在美国，67.8％的零售食品小商店销售额占零售食品总额的19.2％。日本小商店的非食品类销售额也很高，因此，高密度的小商店对日本消费者来说至关重要。

（2）生产者对分销渠道进行控制。生产者依赖批发商为分销渠道上的其他成员提供多种服务，如提供、货物运输、库存、促销及收款等服务。生产者通过为中间商设计的一系列激励措施与批发商及其他中间商紧密地联系在一起，批发商通常起着代理商的作用，通过分销渠道把生产者的控制一直延伸到零售商。

生产者控制分销渠道的措施主要有：①为中间商解决存货资金；②提供折扣，生产者每年为中间商提供折扣的种类繁多，如大宗购买、迅速付款、提供服务、参与促销、维持规定的库存水平、坚持生产者的价格政策等都会获得生产者的折扣；③退货，中间商所有没销售完的商品都可以退还给生产者；④促销支持，生产者为中间商提供一系列的商品展览、销售广告设计等支持，以加强生产者与中间商的联系。

（3）独特的经营哲学。贸易习惯和日本较长的分销渠道产生了生产者与中间商之间紧密的经济联系和相互依赖性，从而形成了日本独特的经营哲学，即强调忠诚、和谐、友谊。这种价值体系维系着销售商和供应商之间长期的关系，只要双方觉得有利可图，这种关系就难以改变。由于这种独特经营哲学的存在，致使日本市场普遍缺少价格竞争，使日本消费品价格居世界最高行列，如96片一瓶的阿司匹林售价20美元，日本的玩具价格是其他国家的4倍，进口到美国的日本产品比在日本便宜等。

（4）大规模零售商店法对小零售商进行保护。为了保护小零售商不受大商场竞争的侵害，日本制定了《大规模零售商店法》。该法规定营业面积超过5382平方英尺（约500平方米）的大型商店，只有经过市一级政府批准，才可建造、扩大、延长开门时间或改变歇业日期。所有建立“大”商场的计划必须首先经过国际贸易工业省的审批和零售商的一致同意，如果得不到市一级的批准及当地小零售商的全体同意，计划就会被发回重新修改，几年甚至10年以后再报批。该法限制了国内公司与国外公司在日本的发展。除了大规模零售商店法以外，还有许多许可条件也对零售商店的开设进行限制，日本和美国的商人都把日本的分销体系看做是非关税壁垒。

（5）日本分销体系的改变。20世纪60年代以来，由于在美日结构性障碍倡议谈判中，日美两国达成的协议对日本的分销系统产生了深远的影响，最终导致日本撤销对零售业的管制，强化有关垄断商业的法规。零售法对零售店的设立条件有所放宽，如允许不经事先批准建立1000平方米的店，对开业时间和日期的限制也被取消。日本的分销体系发生了明显的变化，传统的零售业正在失去地盘，让位给专门商店、超级市场和廉价商店。日本分销体系的改变也有利于外国产品进入日本市场。

3.中东国家的销售渠道

中东各个国家，销售渠道的层级主要有两种形式：一种是进口商-批发商-零售商-消费者和用户；一种是代理商或进口分销商-佣金代理商-批发商-零售商-消费者和用户。其中佣金代理商有时也起到进口代理商的同样作用，但不完全执行其全部职能。

以上分享的这些，其实很多做国际贸易的老司机应该都懂的，那到底不同国家的渠道层级的特征对我们的产品销售会产生哪些影响呢？下面我用一个简单的案例来说明：

同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍？

Allen是美国起搏器的销售经理，随着美国贸易代表团去日本寻找经销商。该公司拥有200万美元的销售额和植入心脏的成套装置，但在日本却没有得到有效的。Allen想找一位经销商，它比较了解日本医药用品市场的规模以及能够提供良好的售后服务。

售后服务是起搏器销售中的关键环节和因素，经销商在这方面的能力强弱对自己在日本市场的成败具有重要影响。在日本考察期间，他发现起搏器在日本市场的售价高达4000美元。这比美国市场的 2100美元要高出近一倍。经调查，他发现日本市场存在着多层批发机构，这种多层批发商的存在导致了市场促销的多头化和销售成本的上升。

在他与35位经销商接触和沟通之后，Allen将被选者的范围缩小到 6个专门经营医疗设备的较小的贸易公司。Allen做出这一选择的原因并不是可供选择的经销商中没有规模较大的公司，而是因为在那些较大的公司中起搏器只不过是一个极不起眼的产品，该产品在其经营的产品中也只不过是数千分之一。这种状况决定了：

第一，这类大公司不可能将该产品的经营放在一个重要的位置上来看待；

第二，由于Allen所在公司的产品对经销商的影响有限，在今后的经营过程中，Allen的讨价还价能力必然会受到限制；

第三，起搏器的售后服务的专门化要求与大公司对该产品可能持有的不够积极的态度之间存在的偏差等，在一定程度上说明了这类公司不会是一个很好的经销代理。

从上面这个案例，我们可以发现，各个区域的渠道特征不同，会对企业进入该市场的渠道层级的设计有很大影响；另外一点就是对于渠道合作伙伴的洞察也至关重要，说简单点就是这个渠道目前的情况，包括其销售规模，主营品类，主要市场覆盖区域，主要客户资源等等，是否和你能够匹配（产品是否互补），是否门当户对（规模是否类似）？那如何才能深入地洞察我要的渠道伙伴呢？我目前正在做的海外渠道服务Dealmap.cloud在这一块就可以帮到你了（话赶话，打了个硬广）。

本期就写到这里了，有任何疑问欢迎公号里留言或加（如下）私聊。

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