酒企大力发展团购渠道，未来白酒市场还能进一步推动？

显示，五粮液2020年刚开始发力团购，团购占销售比就提升至20%左右，2020年上半年更是因为团购业务的突飞猛进，直销渠道实现了251%的同比高增长。白酒团购这个新模式在开展之初就给五粮液带来了亮眼的好成绩。

不止五粮液，洋河从2019年开始就逐渐从“1+1”深度过渡到“一商为主、多商为辅”，只为做大做强核心经销商，希望能够促进核心经销商发挥客户资源优势，进而进军团购渠道。

白酒团购到底是什么？

团购，即团体购物，指一群消费者（个人或组织）团在一起，以更优惠的价格或条件购买商家某一类或某个商品的购买方式。

这种购买方式，因为是一次性的大订单，可以快速提升企业销量。此外，团购的中间商和环节更少，可以省去不少中间差价和费用，销售利润率也更高。

团购都面向谁？如何？

团购渠道更加适用于中高端白酒，团购的目标消费群体是比较集中的、消费能力比较强的人群、企业等，例如高净值人群、企业老板们等等，普通消费者会较少接触。有专家预测，团购渠道的销售占白酒整体销售额的30%~40%，并且未来还有上涨的空间。

是什么让各酒企不约而同地大力发展团购？

这就要说到各酒企的渠道模式了。2013年市场结构分化，不同酒企根据自身特点采取了大商制、深度分销以及厂商协销等多种模式。下面以大商制为例看看团购在其中发挥了怎样的作用。

大商制是以经销商为主导的主流销售模式，产品从白酒厂商交给经销商后，由地区大商及其下游的经销商负责当地销售渠道的开发和维护，白酒厂商则侧重于宣传等。但该模式由于渠道控制力不强，容易出现市场窜货、品牌体系混乱等问题。

随着消费升级与分级趋势进一步推演，白酒渠道体系拆分，白酒厂商的渠道模式进一步向厂商协销的方向调整。

而团购模式就有依赖核心大商在当地的资源，需要白酒厂商加强对核心大商的利益绑定的特点。恰好契合以组建平台公司、控盘分利、模糊返利等为特征的厂商协销模式。可以说团购化和厂商协销模式互相促进，对名酒的盘价上行、销量提升也发挥着关键作用。

团购渠道的运营要注意些什么？

未来团购客户将从核心企业单位向更大范围的商会团体拓展，名酒将借由商会进入更多低线企业的商务消费场景；在高端消费者方面，团购客户将从消费意见领袖（KOL）逐步向关键意见消费者（KOC）拓展，进而引导高收入白酒消费人群的品牌选择。这又给酒企提出了怎样的要求和挑战呢？

第一，需要注重品牌力的塑造。

白酒作为中国社交场景中非常重要的情感介质，品牌力折射出各自所表征的品味、实力与情怀，这些对于KOL、KOC而言尤其重要。

酒企通过多种手段（包括品鉴会、赠酒、会议赞助、文体活动等）来培育和服务这些意见领袖，获得认可后，再以其为中心进行团购扩展，包括企业团购、单位团购、商务用酒等，带动群体消费的潮流。

第二，对经销商提出更高要求。

团购消费更多是通过各种社会资源整合带来的集体性消费，客户关系是各种社会关系的衍生物，这也对团购商、经销商的资源要求更高。需要经销商在当地有相当深厚的背景，拥有丰富的客群资源，才能对意见领袖和组织进行逐个渗透，推动渠道模式进一步将深度分销和大商制的优点结合起来。

在未来品牌为先的白酒竞争格局中，团购以高端消费者为目标，推动价格和品牌向上，进而势能引导销量上行，在这样的推动下，白酒渠道模式将会向厂商协销的方向加速转变，渠道加库周期有望继续上行，白酒厂商也能够加强渠道扩张力以推动市场份额的进一步提升。