全渠道营销-Omnichannel marketing

教父科特勒（Kotler）讲述全营销：

（摘自kotler Marketing 4.0一书， 书里面的很多数字化营销手段实际上在中国上已经超前实现了。题外话一句：不得不承认，中国在这方面确实做的比较领先，手机支付，DD打车等等。原因很多，重要的一个就是可能我们对个人保护的意识和措施从一开始就没有哪么重视吧。。。，我们都知道我们做的挺牛掰，kotler 这个篇幅讲述一个全景和来历。有耐心的市场人可以看看，可以获得一个当下marketing工作部署的宏观概念。或者挑一下kotler 的毛病，杠他---》。。。

Learning by doing…）

全渠道营销的春天：

设想一个场景：一个人在电视上看到一则广告，然后去家附近的店里去体验了一下实物。反复查看和比较之后。回家，在网上找到价格较低的同款，下单。

设想另外一个场景：一个人在网上看到促销广告，后来坐地铁无聊，顺手在手机社交媒体上搜集了这个促销产品的各种信息，社交媒体把这个消费者引向了产品展示页。他确定要买，回家找到附近的实体店，在店里查看，买单。

前者是店内浏览-网上下单：showrooming

后者是网上咨询，-实体店购买： webrooming

这两类都大有人在，按照一些调研的结果，后者的比理大概占到40% 多，尤其是年轻人购买体育、用品。消费者在两者之间随时切换，行为难以捉摸和预测。他们期望的是线上和线下的无缝链接的购物体验。可惜传统市场渠道是分散的，各有目标和战略。这会让商家错过很多市场机遇。

数字化时代消费者路径（5A分析法看上一篇文章）并非一直到底，甚而犹如螺旋回转。消费者路径上的接触点有多种组合。商家在消费路径上的每个接触点引导消费者朝向下一个决定。也需在每个接触点上都有所准备，随时接得住消费者。

行业领先的公司们，大多实施全渠道营销都已经很多年了。从十几年前兴起的时候就已经开始了。只不过现阶段的重点不仅是线上电商，而是线上和线下的融合。尤其是大，优衣库，宜家，线上线下融合的风生水起。

趋势一：聚焦手机电商

现代人的时间碎片化，大家没有耐心等待，所以会选择入口便捷，反应迅速的渠道。他们期望电商和品牌提供快速的解决方案。快递速度也至关重要。

信息同步化也很重要。滴滴，Airbnb 都是这方面的榜样。

手机是这里的核心载体，没有一个其它渠道可以象手机这样贴近消费者。也没有任何其它渠道能象手机这样人性化。所以消费者对各种定制化服务的接受程度也是空前的。

电商有30%的订单都是手机端下的-这是美国2015年的数据。估计在中国2020年，这个数字绝壁更高。所以手机端作为渠道，一定是全渠道营销的C位。

宝马在美国就是这个策略的粉丝：你在任何地方杂志，路边广告，停车场，看到BMW车型，用手机扫一下，一秒进入车型的介绍、购买页面。从扫到下单完成，不超过10分钟。 （不知道宝马有没有在中国实现这个功能哦）

手机之后，下一个潮流：可穿戴设备。消费者会随身穿戴这些设备一整天。犹如手机一样离不开。商家会利用这些设备收集消费者路径上的数据。17年欧睿就预测：2020年会卖掉3.05亿套此类可穿戴设备。（有吗？ 我怎么就知道个apple watch， google眼镜， 这眼镜貌似还没有啥市场）

趋势二：Webrooming线上咨询线下购买--带入线下渠道

大型卖场的烦恼：商品太多让人眼花缭乱，会让人烦躁。Webrooming的人群，就是线上搜寻，进入实体店试货、购买的人群。有个技术解决方法是：店家在不同货架处布置足够数量的wifi点，这些wifi点可以自动搜寻并链接顾客的手机。这样足够的收集大数据之后，对店内客户的消费行为就可以进行深入的分析。以提高销量。另外一点是：即使商家的服务无微不至，消费者在购买的时候还是偏向于自己评估。如果商品或者服务符合自己的预期，更容易促成交易。（给消费者留下一点空间，让他们心理感觉，这个购买决定是自主做出的。）商家套路深。比如Burberry就使用类似的技术在店内的服装上。顾客拿着衣服走进试衣间时，衣服上的信号自动链接到镜子上，镜子上会自动播放这件衣服的模特视频。

使用物联技术可以促使webrooming尽快转入线下购买步骤。也推动线下门店在店内安装物联技术以促进消费者做出购买决定。（看到没？都是套路，所以消费社会里，你压根就是逃无可逃）

趋势三：将showrooming 带入线上渠道

顾客在实体店购物时， 其实有一些社交的心态在里面：希望看到人，也希望别人注意到自己，人与人之间的聊天，互动。

韩国人作为世界上平均工作时间最长，最忙碌的人群之一，去超市购物真的变成了很烦累的事情。乐天超市创造了虚拟手机端超市。上班族在等地铁的时候就可以在手机上选好商品下单，等他们到家的时候，采购的东西也就到家了。（这有啥啊，我们老百姓的物美早就有多点团购啊， Kotler 应该来中国体验一下。）还有IKEA Place用AR技术，允许用户重新设计自己的空间，可以自动扫描环境，然后根据房间大小自动校对好3D模型的尺寸和位置，并有逼真的照明和阴影，消费者就可看到这款家具摆放在自己家中的实际效果。精度达到98%。

这种showrooming让消费者能在一个物理空间内体验购物。从线下到线上购物的转换过程中，此类体验是最佳的，它弥补了线上购物的短板。（好久没逛宜家了，望京的宜家有没有这个功能呢？）

用大数据优化全渠道营销：

线上到线下，线下到线上，主要都是在手机与一些可穿戴设备上实现互动。除了实现互动，手机另外一个重要功能是收集数据，打通线上和线下。市场人在消费者路径中看到线上和线下的无缝链接：包括人口统计，线上浏览模式，社交媒体互动模式，产品和营销偏好，交易记录等等。

捕捉数据对市场人来说是极其有用的，可以帮助制定行动策略。比如知道顾客在店内的路线，在货品前的停留时间，就可以更合理的布置店内摆放方式；了解每个消费者的个性化偏好，可以针对客户量身订做信息，避免给客户发送垃圾广告。（微信朋友圈广告就是kotler说的这样啊：具备精准定向的功能，支持地域、性别、年龄、手机相关（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP兴趣）、LBS、再营销等属性定向。仅仅商业兴趣/APP兴趣，就分出了231个标签：商业兴趣标签包括18个一级兴趣标签，124个二级标签，51个三级标签；APP兴趣标签包括10个游戏标签和28个非游戏标签。再比如：通过地图大数据知道消费者的地理位置，可实时提供or推送他身边的商家信息。了解历史可以预测未来趋势，读懂大数据，可以预估下一个卖点和消费需求趋势。看到没？ 你在商家眼里压根就不是个人，是个移动的韭菜，贴满了标签的大韭菜。

这些趋势包括手机购物，线上线下互通。认识和定义渠道让市场人更理解，加强融合品牌销售与渠道，以提供更为全面的渠道体验。

一步步实现全渠道营销：

要建立起一套全渠道营销策略，可以从消费者路径开始，把消费者路径放到一个极细节化的层面上来观察。 因为接触点组合有许多可能性，所以需挑热度最高的组合方式。即：全渠道营销策略为---聚焦在热度最高的渠道上。

第一步：画出所有可能的接触点和消费者路径上可能存在的渠道

用5A原则：Aware- Appeal-Ask-Act-Advocate 知晓--品牌号召力--询问打听--购买--成为品牌追随者

用买车过程来举个栗子

Touchpoints
消费者路径：

Aware-Appeal-Ask-Act-Advocate

知晓-品牌号召力-询问打听-购买-成为品牌追随者

接触点：每个直接或间接与品牌互动或者购买

渠道：就是互动发生的平台，比如：电视，社交媒体，热线中心，商店，电商，展会等

这里的接触点就是：了解这款产品-打进热线以购买这款产品

渠道是：消费者用以和品牌互动（购买）的任何媒介/平台。

一般来说，渠道分两种：沟通和销售

沟通渠道促进信息和的传输，如电视，平媒，社交媒体，内容网页和热线中心等。销售渠道促进交易量，包括零售卖场，销售团队，电商，电话销售公司和展会等。两个渠道常常紧密结合难以清晰区分各自角色。

一个接触点可能涉及到多个渠道。比如简单来说：一个消费者了解到一个产品，会通过多种渠道：杂志广告，网络，热线中心和销售人员。一个渠道也会提供不同的接触点：热线中心可以给消费者提供售前产品咨询，然而消费者也可以在这里直接下单。接触点必须这样重叠紧密连接，才能给消费者提供无缝的消费体验。

对市场人来说，更多的接触点和渠道意味着更高的品牌覆盖率。但是这也意味着，在设计全渠道营销的时候更大的复杂性和难度。所以市场人要权衡市场覆盖率和复杂性之间一个合适的平衡。

第二步：区分和辨认关键的接触点和渠道

消费者路径情景：每个消费者都会有意无意的选择不同的接触点，通过多个渠道来完成他们的购物体验。举个栗子：准备买车的消费者可能看到一个线上广告，点击图片，进入一个内容页，了解更多关于本车的信息。然后预约试驾，实现试驾，完成购买。这是一种可能的购买场景。另外一种可能的购买场景是：看到电视广告，打进购买热线，预约试驾，试驾成功，最后购买。还有各种不同的场景，这增加了全渠道营销的复杂性。对商家来说（也就是市场部来说），不如聚焦在最为流行的接触点上面。用二八定律来分析一下。（上世纪末意大利经济学家发现，任何一组东西中，最重要的部分平均大约只有20%，剩下的80%虽然是多数，却是次要的。唯物论里面事物的主要原因和次要原因，把精力和焦点放在主要原因上面，做事精准，且避免浪费精力。）二八理论放在全渠道营销里：大约20%的可能购买情景，不断的被80%的消费者使用着。公司就应将大多数资源布局在这20%的渠道和接触点的建设上面。

考核每个接触点的指标比如：从本点进入下一步的转化率/重要性指数（1为最重要的话，每个点都从0到100% 不等）/在本点上停留的时间。

第三步：建设和融合最重要的接触点和渠道

下一步就是链接最重要的接触点，建设最重要的渠道。

公司打算建立这样一套渠道之前，需要先从公司的人员配置出发，搭建好相应的人员构架。预算到位。安排内部团队负责不同的渠道。目的就是给客户提供无缝链接的购买体验。在这个情况下，联合融合不同渠道的团队，根据目标和预算整体筹划工作效果会比较好。如果融合的工作做的比较好，哪么目标设立和预算的合理分配效率都会更高：提供最好的购物体验，用全渠道捕获最高的销量。

总结：把最好的线上和最好线下相结合

办法就是：聚焦于重要的接触点和渠道上，组织管理人力执行到位全渠道营销战略。

就酱子…