品牌多渠道拓展必须解决的6大问题

对于众多的发展中企业或来说，单一的成功往往是一个长大的里程碑。因为到了这个时候，说明企业或品牌在竞争激烈的上有了一个相对安全的立足点。但随之而来的困惑是，企业突然发现，所有的生意都来源于这一个渠道，企业对渠道的依赖无比之大。如果渠道本身再强势一点，或企业对渠道的掌控力不那么强，刚离虎口，又入狼窝的感觉会油然而生。从这个意义上来说，单一渠道的品牌多渠道拓展势在必行！

问题接踵而至：

• 多渠道拓展的目的是什么，优化渠道结构，还是追求更大生意发展？
• 生意目标是什么，3年做到5个亿，还是5年做到10个亿？
• 面对众多的渠道，如何选择？
• 从单一渠道到多渠道，品牌的目标消费人群有什么变化吗？
• 他（她）们的需求一样吗？
• 品牌之于不同渠道消费人群的核心价值是什么呢？
• 是否要用新品牌进入新的渠道？
• 是否可以照搬当前的品类、产品系列进入新渠道呢？
• 不同渠道，品类和产品是否要有差异呢？
• 从单一渠道进入多渠道，对品牌/产品的传播提出了什么要求或挑战呢？
• 多渠道的传播策略是什么呢？
• 选定了新渠道，如何根据企业现有资源进入新渠道呢？
• 从区域市场/单个渠道系统入手，还是全面铺开？
• 对于新渠道，是直营还是走代理？
• ……

可见，品牌的多渠道拓展，并不是一个简单的增加销售渠道的问题，要胜券在握，必须系统地做战略性规划！迈迪品牌咨询的渠道拓展5W模型是系统性解决多渠道发展的有效工具。

具体来说，以下6个方面的问题，需要得到充分考虑。

问题一：战略地图

无论是打造品牌，还是拓展渠道，优化渠道结构，其最终目的都是为了生意发展。从单一渠道，进入多渠道，生意发展的目标是什么？大致需要经历哪几个阶段，关键节点在哪里？都需要明确。否则，只有出发点，没有目标和路径节点，就会像盲人骑瞎马，走到哪算哪儿了。

制定战略地图的第一步，是对生意所在的行业，做全面扫描。

1. 清楚知道整个行业的蛋糕有多大？
2. 行业的发展趋势及长大性如何？
3. 行业的存量在哪里，增量在哪里？
4. 驱动行业长大的关键性因素是什么？
5. 行业里主要有哪些玩家？
6. 行业/品牌集中度如何？
7. 行业的渠道结构是怎样的？
8. 不同区域市场的品类发展指数及品牌发展指数如何？
9. ......

在行业全面扫描的基础上，第二步是根据企业的愿景与使命，制定生意的目标，以及实现目标的阶段性关键节点。总而言之，战略地图帮助企业回答多渠道拓展的目的、生意目标以及战略路径的问题。有了战略地图的指引，接下来的渠道拓展工作，基本上就可以“按图索骥”了。

问题二：渠道选择

随着市场的开放与发展，不同行业的销售渠道也越来越丰富多样。以品行业为例，从人际直销、电话销售、电视销售、网络到线下的现代百货渠道、大卖场渠道、便利店渠道、个人护理店渠道、护肤品专营店渠道、药店等系列终端店，基本上应有尽有。面对如此丰富的渠道，企业应该如何选择呢？

• 首先，从生意发展角度出发，需要评估各渠道的市场容量和利润价值。市场容量太小，不足以支撑战略地图设定的生意目标；利润不高，则价值不大。

• 其次，要评估各渠道与品牌定位的相关度。举例来说，人际直销、药店、电视直销、百货商场等渠道有渠道自身的品牌形象和认知。一个品牌并不适合通吃所有的渠道。

• 第三，不同的渠道，对企业的资源要求、难度也不尽相同。企业尽可能选择那些企业能力能够支撑的渠道先行进入。
  
  

问题三：品牌定位升级

品牌要从单一渠道成功开拓多渠道，最为关键的决定因素不是企业，也不是产品，更不是销售团队或渠道本身，而是消费者。战略地图的规划和渠道的选择都还只是企业的一厢情愿。如果无视消费者的存在，企业的多渠道拓展很难成功。

这是因为，企业在单一渠道上的成功很大程度上主要来源于企业或品牌的目标人群跟渠道的目标人群达成了高度一致，尤其是那些定位清晰的、特点鲜明的渠道，比如护肤品行业里的屈臣氏。品牌定位升级帮助企业重新界定多渠道下的目标消费者，他（她）们的需求，品牌的核心价值的升级或重新提炼，使之具备多渠道的包容性。

当然，还有一种可能性是，由于不用渠道的目标人群及其需求差异特别大，以致靠现有品牌的定位升级都不能解决多渠道包容性的问题，则需要考虑另创品牌。这是用多品牌覆盖不同渠道的问题，在此不做深入展开。

问题四：品类策略和产品线规划

多渠道的品类策略要解决两个方面的挑战。第一，从单一渠道拓展到多渠道，品牌的基础品类是否发生了变化。所谓基础品类，是指能代表品牌、驱动品牌长大的品类。比如护肤品行业的许多大众品牌的基础品类都选择了霜、乳。第二，不同渠道，各品类或产品系列是否要有侧重。

问题五：传播策略

当品牌在单一渠道发展的时候，由于针对人群比较聚焦，品牌传播也相对聚焦。一旦进入多渠道发展，则市场更加广阔，目标人群相对分散，针对单一渠道开展的传播活动就不一定能覆盖所有渠道。此外，不同渠道，对品牌传播的要求也不一样。比如，快销品进入现代卖场渠道，如果没有传播支持，单纯靠终端的自然销售，在市场竞争如此激烈的今天，挑战极大！

问题六：新渠道进入策略

完成品牌定位升级，明确了不同渠道的品类战略和产品线规划，制定了品牌传播策略，就到了新渠道进入的实操阶段了。面对一个全新的渠道，企业基本上处于新品牌在新渠道、用新产品面对新消费者的劣势。如此多的新课题，错综复杂，企业需要摸着石头过河，而不是一下子全面铺开（一般来说，企业的资源有限，也不支撑全面铺开的做法）。比较稳健的策略是，先试水，再拓展。

在新渠道试水阶段，核心的指导思想是测试新渠道进入的主要可能性，包括测试市场的选择（一线、二线、三线等）、新渠道下的各种不同的系统（如KA渠道里有NKA/LKA，NKA有沃尔玛系统、家乐福系统，LKA有华润万家、物美等系统）、直营还是经销、展示陈列方式（开架、岛柜、嵌柜等）。通过试水，一方面摸索新渠道进入的操作模式，另一方面也验证前期策略的可行性，同时，也为接下来的渠道拓展培养团队。

在积累了新渠道进入的成功模式之后，新渠道进入的第二个阶段就是拓展。这个时候，战略地图就发挥作用了。拓展的步骤，就可以参照战略地图的路径，步步推进。