数据分析 | 推广渠道效果评估

本次主要写了：分析师评估流量效果时，面对不同产品该如何选择/定义评估指标？！ 一些初步的分析思路，欢迎交流~

渠道效果评估，是产品/运营数据分析师日常工作中会经常遇到的一类分析需求，更是数据分析求职面试中常考的一道题目。因为：

• 很多公司会投入大量费用，在不同渠道投放广告、推广产品，获取流量/用户；
• 推广渠道接入的一般：渠道拓展--分析评估--渠道优化。初期同事不知道哪些渠道好哪些渠道坑，一般会选择多上一些渠道；后面有了转化数据，一般需要数据同事去分析评估，看看自家APP在哪些渠道表现好哪些表现差；根据前面评估结果，优化渠道构成、提高转化率，最终提高投放效果；
• 综合上面两点：渠道推广的目的是获取流量/用户，渠道效果评估的目的是迭代优化、提高渠道投放ROI（收益÷成本），总的来说就是争取花最少的钱获得最大的商业价值；

本次站在数据分析师的角度，以APP推广渠道效果评估的常用指标为出发点，总结一下此类问题的常规分析思路。既然是常规思路，说明本文是一个渠道质量评估的常规分析框架，在面对不同公司产品/业务场景时要具体问题具体分析，可以在参考这个框架的基础上，针对不同产品/业务细化、深入分析。

下面进入正题，先贴出渠道效果评估的指标框架（认真看下图），然后再根据不同行业产品举例说明：

举例说明，划重点：

1、渠道效果评估一般根据渠道成本和用户质量这两个方面展开分析：

• 前面提到，渠道效果评估的目标是提高投放ROI（=收益÷成本），成本好理解，就是渠道推广费用；
• 收益的话，一般是指用户在自家APP内的消费；但并不是所有的用户都会花钱消费，同时用户在APP内消费时间、生产、浏览、互动等行为也是一种价值，因为这些用户行为为构建产品生态系统创造了价值，所以这里(上图)我们用用户质量来代替传统意义上的收益；

2、不同产品下，对渠道效果评估的侧重点又有不同，因为不同产品背后的核心区别是不同的业务场景/盈利模式，所以渠道用户评估的指标会有不同侧重点，比如：

• APP关键目标肯定是卖货，提高GMV。所以成本评估指标可以是平均激活/注册成本，也可以是平均下单成本（即按转化结算，貌似更合理）；用户质量评估也更侧重于获客总数、留存率、用户M天内消费总金额等指标；
• 打车APP关键目标是成单量。评估类上！
• 社交APP关键目标是用户量和使用粘性，在此基础上延伸广告收入（微信朋友圈广告）、会员收入（QQ会员）、其它生态内产品收入（微信微粒贷、微信游戏）等。所以，用户质量评估更侧重于获客总数、留存率、用户“产品生态价值”（使用频率/时长、互动）等指标；
• 短视频关键目标是用户量、使用粘性、内容生产/浏览，进一步收入模式包括直播收入、电商收入、广告收入等。所以，用户质量评估更侧重于获客总数、留存率、用户“产品生态价值”（使用时长、内容生产/浏览）等指标； -- 适用于UGC产品分析

说明：侧重点是指首要的业务指标，并不是全部，也不代表其它指标不重要，这里只是举例展示最重要的评估指标！

以上。