直播营销中，如何学会与观众对话？

在直播过程中，一些企业的营销人员与客户及潜在客户的交流不够多，或者很少互动，这是一个相当大的问题。为客户创造却不与他们沟通，就像盲人摸象，是对一次客户触点的巨大浪费。根据盖洛普(Gallup)的调查，在营销中优先考虑客户参与可以带来66%的销售增长，25%的客户忠诚度，以及至少10%的净利润增长。本篇文章我们将找探索如何开发一种与客户沟通的参与性直播营销策略。

什么是参与营销（Engagement Marketing）?

参与营销，也称为关系营销，指使用战略性的、多元化的内容来吸引大众，并创造有意义的互动。参与式营销是一种通过双向沟通建立关系的营销模式。顾客并不是根据营销漏斗被筛选，而是处于自己购买体验的核心位置。参与营销于其他营销模式不同之处在于，参与营销是围绕客户的积极情绪构建营销框架，而不仅仅在于改善客户体验环境。

正确和错误的参与方式

Kickstand Communications发起的一项针对600多名营销人员的调查中发现，98%的营销人员投资了数字广告，但97%的人也在寻求其他渠道；67%的人表示数字广告的回报率在下降。我们看到数字广告一类的投放型营销动作“单向”与客户建立关系的投资回报率越来越低。单向沟通比较难与用户建立良好的沟通关系，这就是为什么要尝试参与营销与客户“双向沟通”。应该有多个渠道与客户对话，微吼的众多客户实践表明，除了在社交媒体网络上保持活跃外，定期举办网络研讨会，或保持小规模的网络座谈会是非常好的选择。

制作客户想要参与的内容

网络研讨会是产生线索并促成与客户双向对话的一种有效方式，除此之外其他类型虚拟活动、社交媒体活动、面对面活动也能够不同程度上达到目的。当品牌在筛选适合制作和发布内容的渠道时，有几点tips分享给大家：

1. 尽量让内容可以多形式复用。投入了几十个小时搭建的网络研讨会，我们不应该只限制在这一种形式中。可以尝试将网络研讨会复用于制作面向读者的系列博客、在社交媒体上传播的短视频、或其他宣发的材料。

2. 多尝试多实验。不要害怕打破传统，在内容里尝试一些新的东西，对比分析看是否有效，搭建属于自己品牌的内容形式。

3.询问客户的意见。如同奥卡姆剃刀定律所述，当你有多种选择时，最简单的往往是最好的。品牌针对内容拿不定主意时，可以想客户做问卷调查或者直接询问他们想看什么内容。

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当品牌制作了大量内容并在测试环境下跑通，重心就自然转移到衡量效益和监测结果上。想要持续保持竞争力，就需要多问这几个问题：“有效吗?”“运行得顺利吗?”“和最好的差距在哪？”经过不断地质疑和修改，才能确保营销模式是以可持续的方式为用户提供最好的体验。

创造令人惊叹的体验

上各类网络研讨会平台应接不暇，品牌需要一个能够整合网络研讨会全环节，帮助营销人员处理从用户注册到活动分析一系列工作的优质伙伴。微吼自2010年起为35万客户提供网络研讨会平台服务，制定“参与营销”的双向沟通策略，创造极致的客户体验！

全面了解你的观众

从客户角度思考问题，才能制作恰当的营销内容。实际上，品牌方不仅要了解客户所在的行业，模拟客户参与品牌方活动的过程，更重要的是“视人为人”，了解客户的整个自我。了解他们的特定观点、行为和偏好，有助于转变营销内容创作的思路：品牌方不是在创作想表达的内容，而是在创作客户想听到的内容。

专注于把人们聚在一起

关于如何主导品牌与客户的对话，品牌方往往在考虑是否应该创建一个。然而客户很难在品牌方所建的社区或社群内发表真实的意见，因为他们已经在别的渠道讨论过了。实际上运营一个品牌阵地是一项重要的投资，当然也需要大量的时间和工作用于与客户沟通和关系维护。所以品牌方在考虑是否搭建社群之前，首先要明确这项需求是否必要。如果你的动机只是想主导交流，那么还有很多替代方式来实现这一目的。微吼的众多客户表示，在企业的阵地如微信公众号或APP上建立一个活动枢纽，定期举办线上线下各类活动，让客户在活动中与品牌对话是非常好的双向沟通方式。品牌方可以有针对性地收集客户的意见，并及时给予反馈，实现线索的跟进或孵化。

投资一项营销工具是昂贵的，所以每一项投资都应该有明确的指向性目的——接触客户与潜在客户，培养品牌和客户之间的关系。