四个方面，浅谈渠道运营体系

前言

本人是去年毕业，目前在互联网公司做了半年的运营工作，通过半年的实践学习，想把个人对渠道的认识和理解梳理出来，不仅是对自己工作的一个总结，也是对渠道一个全方面的认识。

一、渠道基本介绍

渠道定义

我在一本书中看到一个“全渠道”的定义：同一个围绕多个渠道，同时提供线上线下的各种产品供给或者服务，而且能够融为一体，为同一个品牌的消费者服务。对于这种一条链路的渠道的解释，个人认为确实符合渠道的生态链路。从一个学通信领域的学生进入一个全新的渠道体系，对渠道结构和运营模式都不了解，在慢慢的工作中逐步培养自己渠道体系化的概念和逻辑，帮助自己解决在工作上遇到的相关问题。

二、渠道成员

【代理商】

1、代理商和经销商的区别

在我没接触渠道之前，以为经销商和代理商应该是一样的，后来才知道两者之前是有明显的区别。经销商：以买卖的关系和上游合作，以资金从上游购货，然后转卖产品，获取产品进销的差价，经销商更加关注利差。代理商：替服务的产品和厂家进行产品的促销和销售，获取上游企业的佣金或者代理费用，关注的是产品本身和产品的销售量。（名词定义来源于书籍）

2、如何选择合适的代理商

因为我们涉及的是代理商的工作，这里重点介绍一下我对代理商的理解和认识。对于互联网公司来说，怎么去选择适合自己的代理商才是最重要的，这样能够在上游企业的带领下积极的配合，为上游企业带来收入和利润。这就需要我们考虑如何选择我们的代理商：第一、要有极强的意愿度，代理商的意愿度很强的话就能够跟着上游企业积极的配合做好相关的工作和；第二、团队人员以及人员的能力，团队人数决定了代理商未来的发展趋势，人员的能力决定代理商发展的速度；第三、办公场地的大小，办公场地的选择尤为重要，对于互联网公司来说，办公场地适合选择在和自己的业务相关的区域，场地的大小也会对员工办公的心情以及客户对代理商公司的认可产生一定的影响；第四、资金投入，资金投入的多少是代理商最重要的原因之一，有钱才能决定代理商老板想把这个项目运作到多大的程度。另外就是有没有运作过一些项目，对于互联网的业务团队有没有经验。怎么去计划和执行业务规划，假如在业绩持续亏损的情况下愿意坚持多久。这就需要有意向的代理商提交商业计划书，并且进行资质的审核。

3、代理商分类

选择了代理商，我们就要对代理商进行分类，便于上游企业对代理商的管理和维护工作。分类的维度包括：（1）、业绩：比如业绩10万以上属于A类；（2）、团队：人员情况；（3）、代理商的背景：互联网销售运作背景；（4）、行业产品的资源；（5）、代理商的意愿。比如：互联网+建材行业的代理商分类维度明细：如图1-1

图1-1 代理商分类标准

对于A类代理商（核心代理商），我们渠道经理可以重点进行扶持，不仅能够对这个区域起到标杆的作用，同样对于区域后期的新进代理商会起到引导的方向性作用。

【渠道经理的定位】

要选择合适的代理商，对于渠道经理的能力同样有一定的考验。在我理解的渠道经理应该具备销售能力，更多的是管理能力。第一、能够主动的采取一定的措施策略，协助代理商完成终端客户的开发，对接政府部门的合作关系；第二、完成对代理商销售人员的招聘与业务、技能的培训工作；第三、制定代理商对外宣传方案的建立与修改，利用上游企业的资源对代理商公司以及终端客户进行维护的规范机制；第四、制定对销售人员的日常管控，以及制定打法策略；第五、和区域核心代理商保持定时定量的沟通，建立和谐友好的关系，了解代理商的业绩、人员、资金、困难等现状，并帮助其解决问题；第六、了解区域市场的特点、分析行业的现状，对上游企业的产品和对上游企业的核心价值要保持高度的认可和自信；第七、制定代理商的规划发展和统筹管理的方方面面。

从上面分析来看，渠道经理应该具备各个方面的素质和能力，这对于上游企业招聘优秀的渠道经理来说也是相当重要的一个环节。渠道经理首先是能够给公司带来一定的销售业绩，其次是能够带领代理商为公司创造更多的收入和利润，同时让代理商能够长大，获得上游企业的代理费和提成。

三、渠道基本结构

从渠道布局的角度分析渠道的结构，应该包括渠道长度、渠道宽度、渠道广度。渠道长度：指的是从商品生产（上游企业）经过多少个经销商或者代理商到达消费者的层级。渠道宽度：指的是代理商或者经销商在全国区域的覆盖率。渠道广度：上游企业销售商品的渠道数目。

首先我针对自己的部门梳理了一个整体的渠道组织架构，当然这是对于渠道的内部结构。如图1-2

图1-2 渠道内部结构

从图中我们可以看出渠道部门内部从上到下结构的划分，主要分成两大板块，前端的大区总和渠道经理和后端的渠道运营人员。可以清晰的看出各个板块的工作分工以及对应的工作。前端大区总负责把控各个大区的业绩进展，针对区域行业市场的分析，开展业绩战略布局规划，以及对区域渠道经理和核心代理商的管理工作，渠道经理主要负责前端的业务销售以及对代理商的扶持；对于渠道运营人员需要对部门会议、合同、物料、会销、CRM客户管理、财务报销等做好相应的支撑工作，保障渠道后端的正常运作，对前端的渠道经理和代理商以及终端客户起到帮助的作用。

针对渠道经理对于区域内部的渠道布局，主要有三个维度：第一、布局：根据产业带的信息进行招商布局；第二、渠道经理的布局：区域应该是多少人员，做好排兵布阵；第三、打法策略：渠道经理日常过程的管控。

将渠道布局的三个维度进行统筹协调，使得渠道结构达到最优化标准。利用最低的成本使销售数量最大，通过对代理商产品和业务技能知识的培训使得上游企业和代理商（经销商）的合作最佳，从而上游企业的品牌声誉达到最佳。同时上游企业能够较强的管控代理商（经销商）和终端客户，同样上游企业能够渗透到各个行业市场或者在某个行业的渗透率达到最高。

四、渠道评价指标

1、代理商数量和质量：前面介绍了代理商分类的标准，代理商的数量影响着整个渠道的布局规划，以及上游企业产品品牌的知名度；代理商的质量对退款率和开发终端客户起着决定性的作用。

2、终端客户的覆盖率：目标终端覆盖率=渠道可覆盖目标终端数/终端总数*100%，终端客户覆盖率代表了上游企业有多少客户能够使用产品，同时终端客户也能提升业绩，比如转介绍的情况。

3、回款额和退款率：通过回款额能够看出当月或者月度、年度的销售额，分析产品销售环比增长率看出产品销售是否遇到了瓶颈期，是稳步增长还是线性下滑等；分析退款率可以看出代理商（经销商）对上游企业产品的认可，以及代理商（经销商）自身的综合实力。

各项指标能够达到最好，这就需要上游企业做好以下三点：

服务竞争：利用消费者的心态合理的制定产品的价格，上游企业的售后服务、技术支持等要满足整个生态链路的闭环模式，抓好渠道模式、产品服务和产品会员三者之间的关系；

渠道竞争：要合理的选择代理商，要明确和代理商的合作模式；

市场战略：对于市场的投放，需要抓好品牌力、市场力，合理的制定促销政策。

半年的工作学习时间较短，文中部分名词定义来源于以前学习的一本渠道的书籍，写得不好或者不全面的地方希望各位渠道的大大们点评。

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