跨渠道多品牌经营的集团：如何实现从渠道价值到消费者价值 ...

以下案例来自《2022鞋服行业全域消费者数字化经营白皮书》

鞋服在早期的竞争中，为了扩张，常通过经销商网络在全国范围内进行跑马圈地，集团C也不例外。

作为全球知名的体育用品公司，集团C当前的市场渗透率已接近饱和，想要获得长足发展， “提升消费者LTV”、完成从量变到质变的转化成了集团发展的主要方向。

现阶段，如何依循既有的全渠道、多品牌集团规划，突破多层经销模式的压力，实现用户运营端的数字化转型，就成了集团C的重点关注。

首先需要平衡品牌经营独立性和集团资产管理一致性的需求。

多品牌的规划能帮助集团快速拓宽竞争赛道，高效覆盖更多消费者群体。同时由于品牌定位不同，独立运营很有必要，而由此导致的数据壁垒又不利于集团全渠道整合的规划。

数云“一个系统支持多套会员体系”的产品设计，让这对看似矛盾的存在奏出了和谐音符。“一个系统”指的是集团统一的会员信息管理中台，“多套会员体系”满足的是各品牌独立运营的需求，包括独立的会员体系，如等级、权益、积分等。

对品牌而言，通过集团会员信息管理中台：一方面，可以实现品牌会员跨渠道、跨平台的等级通、权益通和积分通，以会员基础逻辑的一致性保障品牌体验的统一性。另一方面，还可以推进会员的体验优化和运营的降本提效，即通过CRM系统提升会员的差异化运营能力，以及借助自动化营销工具构建多渠道的营销触达能力。

在集团层面，会员信息管理中台可以整合管理多品牌、多渠道、多层级的会员信息，实现会员信息在后续运营中“可分可合”的支撑作用，为以会员整合为基础的全渠道整合营销夯实基础。

如前所述，集团C关注的并非单一渠道的销售贡献，而是全渠道的、以消费者为中心的价值提升。所以，做到了么？

举个例子，集团旗下某品牌国庆期间线上线下融合的营销活动：活动以20元无门槛到店券为利益点，依托微信生态进行活动曝光，把线上粉丝吸引到线下做销售转化。借助微信CRM、MA工具和BI分析等，该品牌完成从素材准备、精准触达规划和落地到活动复盘的全链路跑通。

成绩是：券领取率80+%、转化率25+，ROI近20，连带率2.58。