2022年度十大「出圈」营销案例

2022年度十大「出圈」案例

2022一开年，《QQ飞车手游》和蓝翔挖掘机的梦幻联动特效大片就刷爆了全网！这个又沙雕又热血的作品，被网友们一边喊着“离谱”，一边疯狂转发。

《QQ飞车手游》和蓝翔又都是具有很高国民性和情感触发点的IP。《QQ飞车手游》一直是最具影响力的赛车游戏IP之一。而蓝翔则凭早年间那句“学挖掘机哪家强，中国山东找蓝翔”一战成名，之后更是凭各类段子和土味视频成功打入年轻人的圈层。于是，当《QQ飞车手游》和蓝翔跨界组合在一起时，便具有了极强的爆炸潜力。

尽管跨界营销在今天已不算新鲜事，但好的跨界永远不过时。观察那些让受众审美疲劳的跨界，会发现它们多是将两个生拉硬拽地结合在一起，哗众取宠，只有噱头，没有超越。但好的跨界，既能以天马行空的帮助品牌打破边界，创造新鲜感，构筑独特的品牌语言；又具有合理的连接点， 将传播势能很好地沉淀为品牌资产。

谷爱凌在整个冬奥期间几乎没有下过微博热搜。刚刚结束的冬奥会中，她拿下了自由式滑雪女子大跳台和女子U型场地的金牌、女子坡面障碍技巧的银牌，以个人2金1银的好成绩完美收官本届冬奥会。

据不完全统计，谷爱凌商业合作品牌已接近30个，从LV、Tiffany、维密、万国表、雅诗兰黛、凯迪拉克等国际品牌，到中国银行、中国移动、瑞幸、元气森林、慕思、中国人保、汤臣倍健、京东等中国品牌，横跨运动、、家电、等多个领域，比肩一线娱乐明星。据粗略估算，谷爱凌总代言费超过2.5亿元。

她的商业价值不言而喻，其中最值得提的品牌或许是「瑞幸」。

瑞幸在去年9月就正式官宣与她代言合作。今年一月，瑞幸小程序上线了2款谷爱凌特饮，起名为滑雪拿铁、飒雪拿铁，呼应冰雪运动的主题，迎接冬奥的到来；营销上，瑞幸也长线持续发力，在北京开设了两家快闪主题店，杯套、纸袋、加油签等周边陆续上线。

2月8日，谷爱凌首个参赛夺冠。瑞幸的庆祝海报就上线微博，瑞幸也随之登上热搜，第二天，瑞幸线下门店谷爱凌主题饮品已卖断货。

这把及时极速的“借势营销”很应景。

刘畊宏的走红，是最好的说明，7天涨粉1000万、粉丝数逼近李佳琦、直播观看人次超1亿——一个顶流抖音健身博主就这样诞生了。 这场全民运动引发的关注和声量，本身就是健身赛道的一个“奇迹”。

其实，早在2021年12月，刘畊宏就已经签约了抖音最大的MCN机构无忧传媒，无忧传媒选拔主播时，“人设”是核心考察因素，即MCN需要提供“需要的人设”。无忧传媒CEO雷彬艺曾向媒体表示：“我们核心还是做人。有网感的人，形态不管什么变化，还是都可以抓得住。”

就本质来看，健身博主是门“内容生意”，“健身”属性排次要位置。这直接解释了拥有更好用户社交生态的B站，和拥有更好算法的抖音，首先走出了健身博主的原因。相应的，在没有成熟内容土壤之时，坚持“系统而专业”的自研内容，很可能是“出力不讨好”的结局。最终，如果不能从根本上改变用户的健身习惯，以及对应的付费习惯，任何一位头部健身达人推动的，都只是短视频市场而已。

世纪初的“甜心教主”王心凌参加《乘风破浪的姐姐3》后再次火了。“王心凌男孩”接棒“刘畊宏女孩”制造了新一轮的娱乐热点。据媒体统计，5月22日当天，微博文娱热搜榜中，与“王心凌”和《爱你》相关的词条占据8个。截至5月23日22点，微博话题#王心凌乘风破浪再唱爱你#、#你一票我一票心凌80还唱跳#、#王心凌 断层#的相关阅读量高达3.9亿次、3.4亿次和2.7亿次，讨论次数分别为48.7万次、7.6万次和6.7万次。

用怀旧情绪来激发中年群体的注意力，并以此弥补流量明星后撤之后的娱乐空白地带，这成为内地娱乐一个值得关注的现象。

6月9日，“中关村兵马俑”董宇辉在东方甄选直播间通过英汉双语来介绍牛排，这一片段被网友录屏发布在社交媒体，这样新奇的直播方式迅速吸引了大量网友，继而上了热搜。于是沉寂了半年的东方甄选直播间真正出圈，主播董宇辉更是凭借后续充满情怀的讲解火爆各大社交媒体。

这并非是一场刻意的营销事件，早在去年年底新东方正式开始做农产品直播带货时就定位了东方甄选的直播知识属性，俞敏洪第一次直播的时候，他拿着地图介绍农产品产地的地质风貌和风土人情，令人耳目一新。之后的直播中，那些新东方的转型带货的老师们也保持着一开始奠定的风格，直播间里不逼单，不聒噪。

出圈后，东方甄选直播间粉丝从不足百万暴涨到近2000万，流量的暴涨也带飞了平台母公司 " 新东方在线 " 的股价。这一场热度持续近半月的事件开启了直播带货新风尚，“干掉你的不一定是同行，有可能是跨界而来的选手”，相比当下更为普遍的“套路型”带货，东方甄选的“知识性”直播为行业带来更多正面的内容参考。

时隔6年，周杰伦的新专辑虽迟但到。上线一小时，QQ音乐平台总销售额就突破1亿元。与此同时，狂欢的不止歌迷，还有各大平台。新专辑不仅在深夜刷屏朋友圈，新歌《红颜如霜》和《还在流浪》也霸占了微博热搜，“红颜如霜太好听了”“方文山把最好的词给了红颜如霜”等话题讨论度极高。

同时，QQ音乐的各个榜单，“飙升榜”“新歌榜”“热歌榜”“流行指数榜”前十的歌曲几乎都被周杰伦包揽。不止如此，上线多款新专辑定制周边，手办、潮流拼接手链、乐星球音响麦克风等，把消费安排得明明白白。随后，斗鱼快手等平台也纷纷宣布与周杰伦的直播合作。

没有人永远18岁，但永远有人18岁。出道20余年，周杰伦早已不只是音乐的代表，更是青春的化身。而周杰伦新专辑本身也不只是一张数字专辑，新专的火爆是大家对他个人IP的认可，背后更是流量盛宴的争夺战。碎片化时代，注意力经济越来越被重视，明星入驻互联网平台，无疑给各平台注入更多活力，丰富平台内容的同时，抢占用户注意力，提高用户粘性，进一步提高商业能力。

可达鸭音乐盒是肯德基儿童节套餐搭配玩具之一。5月21日，肯德基上线儿童节套餐，并附赠与宝可梦联名的可达鸭音乐盒、皮卡丘音乐盒、皮卡丘郊游水壶、宝可梦手提箱等玩具。消费者购买59元、69元和109元不等的三款儿童套餐，即可获得随机一款宝可梦联名玩具。

在魔性动感音乐下摆手起舞的可达鸭音乐盒成为最大爆款，迅速脱销。在某二手交易平台上，该玩具的价格甚至达到1300元。

魔性的音乐，重复僵硬的舞蹈，呆萌可爱的表情……这些并非可达鸭走红的关键原因，而是网友可以自由DIY玩法，在可达鸭双翅中插入各种道具或纸条，借由其单一重复的音乐和舞步，用戏谑而略显荒诞的方式说出内心的真实所想，比如“我要 发财”、“招财 进宝”、“拒绝 加班”等等。

后者因此能与人们产生趣味互动而迅速风靡各大社交网络，引发抢购热潮。

在2022卡塔尔世界杯开幕前一天，Louis Vuitton（路易威登）在官方账号发布了一张梅西和C罗的合成照片，并配文“Victory is a State of Mind.” （胜利是一种心态）。

合照中，梅西和C罗均在沉思状态下对战国际象棋，画面似乎在与两人在球场上交锋相对的状态遥相呼应。其中，对弈的棋盘正是LV经典旅行箱包。1854年，创始人路易威登以制作旅行箱包发家，至今已拥有168年深厚历史，此箱包是象征品牌旅行精神的存在。

不得不说，在本届世界杯品牌营销大战中，LV这波赢麻了！凭借两位球坛巨星，狠狠收割一波话题和热度，这种引度，估计全球娱乐圈也没有几位明星能做到。

最近人参都被奢侈地当做饮料来卖没想到吧，最开始在川渝罗森超市推出了名为“一整根”饮料，在第二天首批一万瓶产品全部售空。“一整根”人参水一出道就立即在网络上引发无数网友热议，到底好不好喝？到底有没有效果?在微博和小红书评论区上讨论热度一直居高不下。

有人说是智商税，也有人说喝完还能二次利用等等，在社交平台上也总有人为了原料是否真实，而专门去买它，不管是种草还是拔草，这种话题式营销成功吸引一大波流量的关注。“一整根”的爆火主要源于两点：第一是抓住了当代年轻人熬夜想养生的需求，现在的年轻人不管是由于工作还是学习方面的原因普遍熬夜，“食补”轻养生等需求也日益增加。

继“跳一跳”“合成大西瓜”之后微信小游戏再出爆款，9月13日，一款名为《羊了个羊》的微信小游戏空降热搜。在微信朋友圈及各种社交媒体刷屏，知乎、B站、抖音、小红书都在讨论这个游戏。

游戏服务器也抵挡不住众人的热情两天崩了三次。《羊了个羊》本质上只是一款消除小游戏，官方介绍通关率不到 0.01%，号称“史上最难玩的游戏”。它的游戏规则其实很简单。页面上方是重叠的各类方块，下方是 7 个空格，玩家需要3个一组消灭所有的图案方块即可胜利，而下方7个空位被填满则失败。如果你以为这很简单那就错了，玩了才知道，“第一关闭眼过，第二关没人过”，堪称“上瘾爆品”。

如同此前风靡一时的微信小游戏《合成大西瓜》难以合出大西瓜一般，《羊了个羊》的第二关，则成为了众多玩家的噩梦。凭借前易后难的关卡设置，激起了玩家的胜负欲，引得众人纷纷上头。