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K12教育板块，如何进行全渠道获客优化？

iseeyu2年前 (2024-09-07)推广100

随着互联利结束，部分K12教育机构陷入线上流量贵、获客成本高、用户数量增长接近天花板的困境。此外，教育培训行业的信息越来越公开透明、用户的学习需求和习惯正在发生改变，利用进行获客成为K12教育行业的难题。

背景：K12教育发展前景广阔，潜在用户规模庞大

我国社会贫富差距巨大，教育问题逐渐也成为了社会阶层的某种象征。根据2012-2016年教育显示，我国初升高净录取率为56.4%，高升本净录取率为49.5%，相比于美、日、德等发达国家，本土升本率明显偏低。根据教育部数据，截止2017年5月31日全国高等学校共计2914所，其中本科院校1243所，重点本科“211”工程大学112所，重点本科“985”工程大学39所。2018年，“985”大学省录取率处于平均3.5%水平，生源竞争激烈程度显著。优质教育资源紧缺，互联网的共享性和资源整合的特点，为K12教育行业提供了绝佳的发展平台。

目前K12公立学校中，小初高学生人数共计1.6亿人次，构成了K12教育行业的潜在用户。且为期12年的用户生命周期，进一步为线上教育提供了庞大的市场需求量。从2010年开始，全国人均教育娱乐支出保持年均10%以上的增长。根据相关报告，子女教育消费占到中国中产阶级家庭收入约14%，对于低收入家庭这个比例还要更高。据预计，2020年K12教育的总体规模将达到3.36万亿元，复合增速12%。

痛点分析：K12教育行业获客成本极高、获客渠道分散、客户决策周期长

K12行业线上流量费用约70%花销用在百度之上，类似“中小学教育”、“中学英语培训”等关键词，单次点击售价高达100元，获取有效用户单价成本超过1000元/人，用户获取成本高昂。K12行业费用占营业收入的比重平均为29.6%，其中线上营销约占1/3。

K12行业获客渠道不下于数十种，线下地推、地铁广告、SEM、、社交平台广告、营销、异业合作、营销、EDM、网站换量合作....投放渠道多，导致用户比较分散。但产品是课程而不是快消品，了解产品需要一定周期和深度。

充足且优质的市场供给，加上教育决策本身重决策的特点，使得用户选择机构变得极其理性。家长们只想找"对”的机构，传统以硬广为招生途径的获客成本越来越大，很难再打动家长们的心。大多数教育企业在注册到成交的中，做法粗暴不精细化，科学跟进差，导致转化成交差。而且，K12行业决策群体、付费群体和消费群体存在不一致的现象，如妈妈决策、爸爸付费、孩子消费，孩子与家长的机构选择动因明显不同。

消费者洞察：教育观念及诉求发生改变，获取信息渠道以口碑推荐为主，决策时关注于教育师资能力等因素

K12教育阶段的父母更看重孩子的心理健康道德素养及学习方法，对于学习成绩的关注有所下降。

K12教育板块，如何进行全渠道获客优化？

在家长用户信任的广告信息渠道中，熟人推荐位居第一,占比61.25%。但是，在最终决策时，“有熟人推荐”的占比仅为17.17%，熟人推荐只是家长用户获取培训信息的一个可靠渠道，并不是让他们最终决定付费的关键因素。

方法：围绕社交媒体端，进行全渠道布局

社交媒体—微信作为企业连接用户的多功能触点，服务号本质具备比网页官网更强的互动属性与更短的流程。微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议要有两条渠道统的数据汇总，通过数据中台将多渠道数据打通，进行数据整合与联动。

由于决策周期较长，微信服务号可作为全渠道流量承接，通过重点问题梳理、解答与优秀师资力量、案例背书进一步快速获取新用户信任；在明确用户（家长）与实际使用者（学生）画像后，提供各阶段所关注的内容，提升决策（家长）及消费（学生）群体教育基础能力，从而跨越成本，将动机最终转化为需求决策。

口碑营销是教育市场最低的获客方式，教育成果难被量化，是非常注重体验的产品，用户最信任的是从“别人”那里获取的广告信息。教育机构可根据学生学习完成情况设立推荐门槛，并辅以优质的激励政策，让家长获得高质量社交货币的同时，也能够对自己的分享负责，从而达到更有效的拉新目的。