美汁源品牌市场营销策划方案

调研分析

宏观环境分析

政治环境：食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。国内的政员在改革开段以米一直稳定政府提出“以经济建设为中心”的口号，在这样的大环境下我国的政治环境相当适合经济的发展，加入WT0后的职能加速转变。在这个过程中，法律将会变得越来越规范会更加适合企业的发展。我国各级政府推出越来越多报持中小企业发展的相关政策，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。

行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。

人口环境:

我国目前是世界第一人口大国，蕴含着巨大消费的市场，然而我国虽然人口众多，果汁饮料的消费量却较低，与世界平均水平还有很大的差距。饮料消费者不断增多，青少年未来对该料的需求将继续迅速增长。由上述分析我们可以看出未来饮料市场还将高速发展，饮料的市场需求还将不断扩大，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。

经济环境:

我国的GDP自改革开放以来持续增长，经济发展取得了长足的进步，人民的水平不断提高。我国城乡居民食物消费占消费性支出的比重不断下降，而富含维生素的果汁饮料消费支出明显上升。如今，果汁饮料早已不是专供老年人、病人和少数高层消费者的专属品，而逐渐成为城市和乡村居民日常生活的一部分。当果汁饮料成为人们的一种消费习惯的时候，市场的巨大潜力就能充分的展现出来了。

自然环境:

我国气候类型复杂多样、以亚热带温带气候为主 ，地形也各种兼备，这就为多种水果的生长提供了良好的自然条件。我国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑橘产量世界第三，梨、桃等水果产量居世界前列。再次我国已与东盟国家建立了自由贸易区，而东南亚国家更拥有巨大的水果产量。

社会环境:

现在的消费当由于条件的改盖，各个不同的消费附层消费的入世界给非营印显，这给厂家细分市场提供了良好的机会。消费者由于生活水平的提高对于产品的质量要求越来减高，对于产品的附加功能有了更多的恶求，社会消费更加趋向士品牌造费，品牌集中度会越来越高了政治环境分析；随着经济的高速发展，人们对于健康的愈来愈重视。长期大量饮用碳酸饮料，会对消化和骨骼系统造成伤害。而且其含糖量也相当高，是引起肥胖的一个重要因素，增大了孩子龋齿发生的可能性。

科学技术：

技术的发展，网络应用的普及大大促进了产品的流通和新的产品销售得道的发展。当代物流系统的发展使得产品流通的速度越来越快产品能在更短的时间到达消费者身边，网络成为一个最有生命力的媒体并成了与消费者沟通的一人史好的媒介。新的理念的不断提出促法了消费者和生产厂家的沟通。

消费者分析

消费者口味的多样性和猎奇心理以及明显的缺乏品牌忠诚度，为新产品开发提供了市场空间即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发有利于占业二据更多货架空间。

针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口乐用家庭形象2.25升可口可乐，包装正适合平营人们看客吃饭时候的饮用量。

针对价格敏感型顾客企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用'加送容量价格不变”的促销策略吸引价格敏感型顾客。

市场分析

美汁源是可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品100 多个国家。

可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。

美汁源以健康以阳光的广告把健康的形象展现在公众面前，以绿色的理念打造最适合消费者的果汁饮料。其价格在同类果汁饮料中也是消费者很容易接受的，包装酷似一个鲜橙，含有真正的果肉，这是果粒橙的特点，而目前已经成为首个获得国家食品质量监督检测中心(CFQ)认证的饮料品牌，成为了果粒橙占据市场地位的一个有利条件。

据有关资料显示国内非碳酸饮料市场近6年来一直以19%左右的增长率高速发展，这给果粒橙的发展提供了大好的机会“美汗源果和羊汁酒里粒橙”已经于2004年分别在杭州、南京、西安、上海、广东等多个城市成功上市，在当地取得一定市场份额，给未来的发展做了一个坚实的基础。

竞争者分析：

我国果汁饮料市场竞争较为激烈，显示，我国果汁饮料行业龙头企业市占率均超过10%，行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐（中国）、味全食品、汇源果汁，占比分别为14.6%、11.6%、11.0%。此外，康师傅、统一、百事可乐“果缤纷”、农夫山泉也紧随其后，占比分别为9.8%、9.2%、8.5%、8.0%。

品牌未来改进方向

SWOT

S:在全国接近20多个城市建厂，有很大的地域覆盖率和分销能力同新飞冰箱达成战略合作协议，实现开拓与资源共享在全国20多个省市建立上游绿色水果基地，提高对源头的控制能力和有效降低原料成本中国人自己的果汁品牌，有浓厚的本十色彩和民族标榜企业的荣誉果蔬原料的利用，有利于全国“三农”战略的实施，得到政府大力支持有果汁生产领域的技能和国外引入的技术支持。品牌认知度高，尤其是高浓度果蔬汁市场的市场领导者能够利用规模经济和学习及经验曲线?

W:资产负债状况较差，背负着2.5亿美元的贷款危机。产品主要集中于高浓度果蔬汁市场，低浓度的发展滞后且缓慢战略的转型期间，原有的果蔬饮料市场占有率也在减低。同竞争对手相比，产品线过窄和占有市场份额差异较大，缺乏财务资源来为有前途的上游扩张战略，提供必须的资金，上游果园基地建设和下游果汁市场开拓的同时进行，使得资源分散。

渠道建设不稳定，渠道拓展上略显不足，大城市过于依赖 KA渠道销售，BC类店铺市率不高，且走势一般；二三线的地级市和县城，渠道布局松散简单，有待开发。缺乏鲜明的品牌视觉，相比竞争对手的“红色可口可乐”、“旺旺食品的旺仔形象”。

O:业务扩张，随着家电下乡，美汁源也以低价纯正进入农村乡镇市场扩张产品线的宽度，为更大的客户群服务上游的果园基地建设，垄断原料主要的主要供给第，降低原料成本下游的直销模式推广，向“餐桌”推广，降低销售费用市场对纯果汁的需求增长势头强劲，尤其是农村市场，因而可以快速扩张。

T:强大的竞争者，百事可乐，不断地抢占公司的销售额果蔬汁市场的增长率下降激烈的竞争使得客户和经销商的谈判能力提升，渠道间的价格体系受到新的挑战日益细分的消费者群体要求产品更加具有针对性和个性化，原来的家庭组合面临挑战竞争者在全国大规模的建厂和进行销售渠道的扩张，抢占销售渠道资源竞争对手强大的资金优势，在促销、广告等方面能投入大量资金，品牌知名度高新进入者不断抢占份额。

总结

美汁源的营销策略组合需要进一步整合。美汁源作为果汁行业的领导者，应采取攻击型和防御型的营销策略。攻击型策略主要是为了扩大现有市场份额，扩大低含量果汁和侧翼产品的市场份额，主要方式是市场渗透、市场开发和产品开发，必要时甚至是主动进行价格冲击，渠道管理模式是进行市场开发的保证。防御战略是为了保护现有市场份额，主要是保护中高含量果汁等高端产品的市场份额。

为此，应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率和降低生产、销售成本，以不断提升顾客价值。同时,强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司的营销战略和发展战略。

三、4p营销计划制定

产品策略

“美汁源"果汁的产品口感设计方面与众不同。从饮料本身来看，特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的卖点透明硬壳塑料，上部分状如橙子，表面布满了巴凸不平的颗粒。

品牌产品里有果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。而且此次以“果粒真多喂”作为宣传口号，打出果粒多，口味多，数量多的品牌线路。果粒多:“美汁源”果肉果汁能够给到消费者很清晰的口感，并且是带果肉的果汁，让消费者感觉到与众不同。

口味多:“美汁源”果肉果汁系列有多种口味，消费者可根据个人喜好选择不同口味的美汁源系列果汁。

定价策略

每瓶450mL集统特到达终端的价格是3元左右，每1.25mL的价格为5.6元左右，这个价格区间顾客容易接受，并体现产品价值。420ml装超市售价美汁源阳光果肉果汁系列。

由大众成人饮品转化为平民化，由于市场上果汁的差异性小，这样做，易为顾客接受，能与竞争产品“和平共处”，也能带来合理的利润。采用优质优价的策略，吸引更多消费者的目光。

分销策略

由于饮料单价低，目标市场地理分布不太集中、潜在顾客数量多、顾客购买时讲究方便等特点，应采用密集型分销方案。应尽可能多的使用超市、商店销售饮品，以提高其销售量。

本系列产品属于食用消费品，同类品牌竞争力大，进一步巩固市场，故特采用宽渠道进行销售。可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精细区域组织系统，可以对各个渠道进行精耕细作，有着丰富的市场经验和对渠道超强的掌控能力。

销售网络须马上在营销体系内进行组织铺市，给每个业务员下达铺市的目标点数和竞赛规则，双重考核激励业务员的铺市工作。要求各摊点把堆位或端架至少拿出一半来摆放美汁源系列产品，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放美汁源系列。这样消费者随处可看到美汁源漂亮、新颖的陈列。

同时公司应建立定时的拜访体系，严密的销售，使得陈列起到一定的气势和展示的效果。为了更快的完成铺市和重复进货，应对各个渠道采用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率。对批发系统除一般搭棚赠饮外，还有集分返利:对餐饮渠道采用了较大力度的促销，精美的促销品需吸引人，以此形成良性循环。

促销策略

需要采用较大力度的促销，精美的促销品很是吸引人。针对消费者美汁源应更多的采用现场促销方式，通过赠饮，签售、摸奖、游戏等吸引消费者参，通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买，并形成一种消费势能。由于果汁饮品属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场内消费者数量多而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任喜爱，企业要求在近期内实现销量增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合策略。

人员推销、营业推广选择的地点为华联，南城百货、沃尔玛、人人乐、华润万家、梦之岛优购及以百盛、百货大楼为中心的繁华商圈，此类大型连锁超市和商铺地点人气极高，而且在周末有很大的客流量有很大的购物前景。