经典营销案例解密之九十 五 "步步为营，“半球”重占浙江市场 ...

步步为营，“半球”重占浙江

广东半球实业集团公司是一家大型家电企业，公司生产经营制冷器具、电热器具、降温器具、照明器具、清洁器具、电工电料等七大系列100多个品种、规格的产品。在浙江市场，公司集中精力推出的是厨房家电产品。

同是来自广东的“爱德牌”、“万家乐牌”厨具也渐渐地打入了浙江市场，由于广告宣传得力，市场占有率逐渐超过了半球。

半球公司不敢怠慢，决心要在浙江市场东山再起，并扩大市场占有率。为此，他们聘请了“阳光广告组合”（公司）为半球产品进行。“阳光广告创意组合”特别为半球集团成立了“半球专户小组”，为提高“半球”企业和产品的知名度，设计了整套营销企划。

他们制定的策略是利用杭州作为全省政治、经济、中心的优势，重点在杭州展开市场攻势，以求重新获得杭州市场，进而再以杭州是浙江省内的领导消费中心的现状，拓展、巩固外地市场。

在杭州市场的广告攻势采取的是“梯度递进”的战略，广告活动由三个部分铺陈而成，每个部分都互为基础，层屋递进。

第一步，在五六月间以大量的、有效的广告活动，迅速提高“半球”在浙江消费者心目中的知名度，为以后的广告活动打好基础。

第二步，根据浙江自7月起天气越来越热，人们不愿呆在蒸笼般的厨房里的实际情况，在七八月间推出以电饭堡为重点的广告迅速占领杭州市场，为半球产品打开了市场突破口。

第三步，利用“国庆”前后的结婚高峰期和消费热潮，利用前两期广告活动在消费者心目中形成的印象积累，推出“半球新系列”产品，扩大市场份额。

其中，第一步的广告宣传活动是重点，效果也最好。

第一部分的广告活动由三个组成：

第一个内容是报纸广告“半球标志填色游戏”。这个内容又分为三期，第一期以“久别胜新知”为题，指出半球公司与浙江消费者阔别多日，现重返浙江。为此，半球公司将给消费者献上一份特殊的。这期广告主要是为了勾起消费者对“半球”的回忆，同时设置悬念－特殊礼物，以吸引读者留意近期半球广告。

第二期以“半球生日的礼物－邀请您参加电视现场直播”为题，推出“半球标志填色游戏”，请读者为广告中半球标志的小半圆中填上它的标准色，将有100名填色正确者作为“半球嘉宾”，被邀请参加杭州电视台现场直播的“半球夏之风”文艺晚会。

第三期以“节目预告”的形式，将半球填色游戏的答案连同文艺晚会的内容编排、晚会现场有奖抢答的电话号码登出和播出，将观众的注意力转向第二个内容。

第二个内容自然就是“半球夏之风”文艺晚会。这是一个有关商标广告的综艺晚会，内容有歌舞、小品、广告商标竞赛、现场观众和电视观众有奖抢答等。半球也组队参加了竞赛，100名填色正确的幸运者，穿着半球赠送的广告衫参加了晚会。晚会上他们频频抢答，半球广告也因此频频展现在观众面前。

第三个内容是“半球夏之风”商标广告知识互传周，也是半球赞助的活动。活动每天都在杭州的主要报纸开辟专栏，冠以“半球电器特约刊登”的专栏名称。同时，将“半球夏之风”宣传周活动的招贴画挂到杭州的大街小巷里，在杭州形成了一个“半球”商标的海洋。

通过这样一环扣一环的广告宣传，“半球”在消费者心目中的形象逐渐恢复，“半球”产品的市场占有率也逐渐回复到原有的水平。

评点：

“半球”在这里采取的策略是步步为营的计策。

我们常说：不积跬步，无以至千里；不积细流，无以成江河。

兵书上也说：在与敌作战时，要稳扎稳打，一点点地吃掉敌人的有生力量，积少成多，小胜可以系积成为大胜。

在营销商战上也应该这样。如果你没有出奇制胜的妙法，最好考虑重拾起惯用的常法，老老实实地做足基本功，扎扎实实地做好服务，德扎稳打，一步一个脚印。站好了脚跟，就可以图谋未来的发展。

“半球”所做的一系列的广告和公关活动正是这样，它采取步步为营、一步一个脚印的方法，每一步都能取得不小的成效，因而就能做到步步为“赢”。而这些广告和活动，一个紧接着一个，这就造成了一环紧扣一环的效果，在较长的时间内始终让消费者保持着对“半球”较高的关注，这些广告和公关活动互相关联，互相影响，使它们的功效发挥到了极至。