卖床垫多赚钱，毛利直逼中海油！东莞农民玩营销，今身家88亿

今天，东莞多了一位新富豪。

6月23日，主打床垫制造的慕思股份，迎来了资本之旅，并且在首日得到投资者的认可。截至当日收盘，慕思股份暴涨44%，报56.06元/股，总市值高达224亿元，这也让站在背后的两位“大佬”，成为百亿富豪。

东财Choice显示，慕思股份主要从事家具制造、家具销售、家居用品制造、互联网销售等业务，营收和利润虽不高，增速却十分可观。2018~2021年，慕思股份营收从31.88亿元增长至64.81亿元，年均复合增长率为26.68%，净利润从2.16亿元增至6.86亿元，年均复合增长率达47.06%。

单就2021年而言，慕思股份的床垫、床架和床品三大业务，分别实现营收32.19亿、17.93亿以及5.05亿元，合计收入超55亿元，是营收主要来源。而慕思股份净利润高速增长的背后，是颇为可观的毛利率在做支撑。最近几年，其毛利率均维持在50%左右，与重庆啤酒、片仔癀、中海油、海尔生物等知名企业不相上下。

不过，虽打着致力于人体健康睡眠研究的旗号，可慕思的研发费用却不高，多年维持在0.8亿元左右，只在2021年稍有发力，增至1.55亿元。相比而言，其销售费用却始终处于稳定增长状态，从2018年的9.8亿元一路增至2021年的近16亿元，是研发费用的10倍。这意味着，慕思股份具有重而轻研发的倾向，这对一家企业的持续长大并不有利。

实际上，慕思股份的重营销策略，自企业创办之时就产生了。

身为慕思股份董事长的王炳坤，1972年出生于广东东莞的一个普通农民家庭，过着普通人的。直到上世纪90年代，随着当地家具业的迅猛发展，王炳坤也开始投身于此，并在一次到意大利考察时发现，当地酒店的床非常舒适。于是，好奇的他将床垫翻起来，看到了位于下方的床骨架这个秘密。

“人一天1/3的时间都在床上，只有一两个小时在车上，往往舍得用几十万买车，花在床上的钱却少得可怜”，看到巨大商机的王炳坤，回国后开始研究床垫，并成立慕思寝室用品有限公司，也就是慕思股份的前身。由于当时国内廉价床的品类众多，王炳坤便选择主打高端路线，“赚有钱人的钱”。

为了体现产品的高端，王炳坤不仅走“私人订制”的路子，在宣传上也颇费功夫，主打国际化宣传路线，在广告中强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等词汇，营造法国的感觉，甚至模式都向苹果学习，往大了说就是让全世界成为自己的加工厂。不仅如此，连官网上那张老人照片的容貌，都酷似苹果“灵魂人物”乔布斯。

虽然因为这种营销，王炳坤和慕思没少被质疑，并一度遭到证监会灵魂拷问。可只要故事讲得好，总会有人买单，王炳坤也凭借慕思股份的上市，摇身一变成百亿富豪。

上市公告书显示，在本次发行前，王炳坤和慕思的另一位创始人林集永，均直接持有上市公司7305万股股份，加之通过慕腾投资和慕泰投资的间接持股，合计持有87.81%股份。发行后，王炳坤两人的持股比例降为79%，持股价值可达177亿元。此外，由于两人的股份几乎平分，因此身家均高达88亿元。

实际上，营销也并非王炳坤成功的唯一关键。

慕思股份在招股说明书中称，其床垫国内销售排名位列第一，不过也特别指出，排名主要根据红星美凯龙、居然之家提供的数据而来。有意思的是，这两家企业均与慕思股份存在资本关联。2020年底，慕思获得5.8亿元的增资，其中红星美凯龙以1.3亿元持有2.5%股份，居然之家董事长汪林朋控制的华联综艺，则持有1.64%股份。

值得一提的是，2022年第一季度，慕思股份实现营收12.45亿元，仅同比增长0.2%，净利润更是只有1.24亿元，同比下滑9.07%。

对此，慕思股份给出的解释是，疫情在国内城市有所蔓延及反复，“3·21 世界睡眠日”“感恩节”等活动效果不及预期，且3月中下旬，公司华南生产基地所在地停工封厂近一周，对生产经营活动和营收造成一定影响。因此，营收增长未能覆盖期间费用中折旧摊销等固定支出金额的增长。

（作者丨市界 冯晨晨 编辑丨廖影 ）