价格作为营销工具有哪些使用技巧？（下）

价格作为工具有很多使用方法，这些方法都是商业通用的，现在梳理出部分供参考。

价格结构是指一组定价组合，是针对竞争或细分市场的一种价格分割方式，如国外健身房的“年费12个月分期支付”、“会费+使用费”，国内健身房的“一次性支付年费”，属于不同的价格结构。

选择什么样的价格结构因市场变化、行业不同、地域不同、习惯支付方式不同，差异很大。

健身行业长期以来会籍都是以年卡为主，数字化发展改变了人们的支付方式，也改变了人们的消费行为和方式，互联网+健身，打破了传统的经营模式，健身按次付费、按月付费成为一种新。

价格结构的改变，反映了行业为了适应市场变化而作出调整，以便更好地成本控制、更好地销售业绩，或重新分割市场，提升竞争力。

价格差异化主要是指针对季节性行为、客流曲线、分类人群等制定的差异化价格，目的是提高场地利用率和销售额，增加收益。

例如：在健身淡季推出过渡性的低价季卡，在非繁忙时段推出优惠的晨练卡、休闲卡等，以及针对学生推出学生卡，针对社区中老年推出运动康复卡等。

健身场馆智能化技术越来越成熟，这推动了价格差异化的实施与管理。已经有健身房将每天的时段进行分割，并划分每一个时段的入场收费标准，高峰期人多，单次收费较高，非繁忙时段单次收费较低，客人注册后充值消费，24小时随时可以入场健身，如果需要私教服务就在线上另约。

当我们将几种产品或项目打包在一起，以低于这些产品或项目的总价销售时，称为捆绑价格。捆绑价格也是一种非常有效的价格差异化的方式。广为大家熟悉的案例是麦当劳的多款套餐（汉堡、薯条和软饮料）。

捆绑价格实质是捆绑了人们的支付意愿，因为客人对每种产品或项目的购买意愿不同，与此同时，每种产品或项目的定价、成本、利润也不同，捆绑价格的目的是促进销售业绩并保证商家的利润，同时也能满足客人的选择需求以及接受中间价的意愿。

例如，促销时，将私教常规项目与特色项目进行捆绑，或特色项目与小班课程进行捆绑。捆绑价格还能达到交叉销售的目的。如果俱乐部是综合性的，项目较为丰富，捆绑价格是常用的营销工具。

分类计价与捆绑价格相反，是将有更高利润机会的项目或价格弹性相对较低的项目，进行分类计价。

例如，瑜伽项目、游泳项目、舞蹈项目、私教项目等，都是利润机会项目，要分类计价，不能作为健身年卡的权益。

健身房还有一种分类计价，就是储物柜、浴巾、瑜伽垫、水等。

预售定价，或预定折扣、“早鸟价”，是以时间为基准的价格差异的特殊形式，是一种非正式价格，是产品或服务未上市的销售价格。这类定价应用在测试新项目新产品的市场反映、收集客户资源，或储备销售势能等。

例如，球赛的预售门票，新店开业前招募创始会员发行的预定折扣，新开发的项目体验价，教培报名的“早鸟价”等。

新项目新产品上市的典型价格策略之一就是渗透定价，它是将新项目新产品以相对较低的价格发售，目的是快速深度地渗透市场，并通过快速扩展的积极反馈引发连锁效应。

渗透定价一般用于母具有强大号召力的子品牌上市营销，当达到预定的市场份额，子品牌的价格就会逐步上涨，甚至高于母品牌的产品定价。

例如，你是一家大型连锁品牌俱乐部，属于优质头部品牌，你为了拓展新的业务增长点，你了一个子品牌，切入搏击细分市场，虽然广告不一样，但大家很快知道了这个子品牌属于你头部品牌之下，基于对母品牌的信任，子品牌的市场份额被迅速带动，以较低的价格击败其他竞争者，成为细分市场第一，然后再逐年涨价。

撇脂定价是指新产品或新项目以较高的价格入市，以求最大利润，就像从牛奶中撇取奶油一样。这是对市场的一种高效榨取，目的是尽快收回投资。典型的例子是苹果发布革命性新手机高价上市，然后几个月后将价格大幅降低。

使用撇脂式定价有苛刻的限制。首先是产品或项目的质量、形象必须与价格一致，第二，有较多的客人愿意接受这种价格下的产品或项目，第三，产品或项目的成本不能太高，最后，竞争者没有能力或资源以同样价格参加竞争。

使用撇脂定价要想当慎重。如果你有国际级专家加持的私教项目上市，如奥运会举重冠军吕小军，你可以采用撇脂定价，一段时间过后，专家团队离开，但保留课程体系与技术，价格就可大幅降低。

你的营销工具箱有这14条价格营销工具吗？注意，这些价格工具并非万能，应用这些价格工具都需要在特定的营销场景中才能发挥效能。

价格是最有效的营销工具，也是带来盈利或损失的直接因素，在制定营销价格的时候，应遵循以下原则：

a. 以市场竞争为导向

b. 追求利润也要兼具有效性，不能太高或太低

c. 以单次标准价作为营销价的锚点

d. 价格要与所提供的服务对等或超值

无论我们做什么样的营销活动，必须要明白：决定价格的，是市场力量，决定购买的，是价格的性价比，而性价比的核心是产品价值，但价值本身并不能为俱乐部带来什么好处，除非你能把俱乐部价值的USP（独特的销售主张）传递出去，并且能影响会员的认知。

因为，价格很快会被遗忘，但产品的好坏会一直伴随着你的会员。

我是段兴，感谢您的阅读。

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