营销关键词之「营销框架」

·作者 熊有竹 ·首发 格行笔记

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人从一出生，甚至还没出生，就处在各种各样的框架里。

X和Y染色体，是一个框架，决定了一个人是男性还是女性。

男性和女性，是一个框架，决定了一个人的东西就更多了，比如，女性可以穿裙子，男性不可以，女性留长发很正常，男性留长发会迎来异样的眼光。

当一个人到了上学的年龄，进入中国教育体系的框架，他得先上幼儿园，再上小学，然后高中……

不夸张的说，这个世界就是由框架构成的。有的框架是宇宙自然的产物，有的框架是人类社会的产物。

好吧，我好像掰扯的有点儿远了。

结论就是，我们在这个世界的各种各样的框架里面。

营销也一样，拥有一些框架，所有的营销活动，都在这些框架内进行。

如果没有这些框架，就好比去爬一座没有路的山，你不知道路在哪里，你也不知道哪里有坑，哪里有荆棘。你得去找路，去开路，去避开那些坑和荆棘。

很幸运的是，在营销的世界里，我们不用去爬一座这样的山。

我们可以站在巨人的肩膀上，这些巨人，或是企业家，或是营销实战派，或是学院派，他们已经总结了许多经过检验的框架。

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这篇文章，讲讲市场营销的框架。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生，被美国市场营销协会称为“有史以来最具影响力的营销人”，他是美国西北大学凯洛格商学院的终身教授，他创立了现代营销学这门学科，并且一生都致力于营销学的研究和。

科特勒先生把市场营销的核心框架总结为：R→STP→4P→I→C。

R就是research，即对市场环境、消费者、竞争对手的调研和洞察。

R是市场营销的起点，市场调研之后，就进入到下一步STP。

S是指市场细分（segmentation）：依据不同的标准，把市场划分为不同的子市场，也就是依据不同的标准，对市场中的客户群体进行分类，划分成多个不重合的客户群体。比如最简单划分，把市场按性别划分，或者按地理区位划分为中国市场、印尼市场或广东市场、湖南市场等。

T是指目标市场选择（targeting）：通过市场细分，把市场划分成了不同的子市场，选择对公司来说最有利可图的一个或者多个子市场（客户群体）来提供产品或服务。

P是指定位（positioning）：定位是指设计公司的产品和形象，而这种产品和形象要能在目标市场中与竞争对手区别开来，从而在目标市场的心智中占据一个独特的位置。比如宝马强调的“驾驶体验”，沃尔沃强调的“安全”，都是典型的、成功的定位。

4P，指的是产品、价格、和传播（推广/沟通），即营销组合。当选定了一个或者多个子市场作为目标市场后，为每个目标市场制订一个营销组合计划，即产品、价格、渠道和传播的具体策略是什么，他们之间如何协同配合，以更好的体现市场定位和更好地满足目标市场的顾客需求。

I指的是执行营销组合计划。

P指的是控制，即跟踪营销组合计划的执行过程和执行结果，根据执行中和执行后的反馈，对营销组合进行改进和调整，形成新的营销组合。

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美国西北大学凯洛格商学院的教授亚历山大·切尔内夫，把商业模式和市场营销结合起来。

他认为商业模式从结构上，可以分为战略和战术两大组成部分。

战略是用来确定的公司所运营的市场，以及为这个市场提供的价值，对应的是营销战略。

战术是由一些列具体的营销组合活动构成，目的是设计、传递和交付既定的价值，对应的是营销战术。

营销战略涉及的两个重要部分是目标市场和价值主张；营销战术涉及的是4P营销组合。

由此，切尔内夫提出了识别目标市场的5C框架和确定价值主张的3V框架，以及指导具体营销活动的7T框架。

这些框架在切尔内夫的著作《战略营销管理》（国内已经引进第8版）中有论述；这些框架现在已经被融入了科特勒最新出版的《营销管理》（第16版）（国内今年已经引进），切尔内夫也成为了这本被称为“营销圣经”的第三作者。

先讲5C框架。

5C框架，是用来识别目标市场的。5C分别指的是目标顾客、公司、合作者、竞争对手和环境。

任何一个企业试图参与的市场，都由这5个要素组成。企业的目标顾客，即目标市场的选择，必须同时考虑这五个要素。这个5个要素组成结构如下图。

来源：营销管理（第16版）

目标顾客位于5C框架的中心位置，起着牵一发而动全身的作用，即目标市场的选择，直接决定了其他的方面。反过来说，其他方面，也影响着企业该如何选择目标市场以及选择什么样的目标市场。

我认为，5C框架的巧妙之处在于，它同时兼顾了顾客导向和竞争导向。

接着讲3V框架。

3V框架，是来提炼价值主张的工具。3V指的是顾客价值、合作者价值和公司价值。

企业选定一个或多个子市场目标目标市场，在确定产品、服务和经营策略时，必须兼顾顾客价值、合作者价值和公司价值，并在这三者中取得平衡，从而确定最优的价值主张。

来源：营销管理（第16版）

再讲7T战术。

7T战术，是对4P营销组合的改进。

7T分别指的是产品、服务、、价格、渠道、沟通、激励。

产品、服务和品牌，对应的是4P营销组合中的第一个P产品。

价格，对应的是4P营销中组合的第二个P价格。

渠道，对应的是4P营销组合中的第三个P渠道（）。

沟通、激励，对应的是4P营销组合中的第四个P促销（推广/传播）。

为什么要把4P营销组合中的第一个P产品，一分为三呢？

因为麦卡锡教授20世纪60年代提出4P的时候，服务和品牌在营销中的重要性很低。

而现在，服务，尤其是品牌在企业的经营中已经举足轻重，甚至已经上升到战略层面。

为什么要把营销组合中的第四个P促销一分为二呢？

4P中的促销，即包含广告、公共、人员销售等推广、传播、沟通方面的，也包括打折、优惠等这些激励性质的促销活动。所以，把原来混在一起的功能一分为二，这样功能更清晰。

尤其是4P营销组合中的第四个P，引进中国的时候被翻译成“促销”，很容易形成误解，很多人看到这个“促销”就以为是打折、降价、送优惠券、抽奖之类的促销促销活动。

根据7T战术，把打折、降价、送优惠券之类的促销活动称之为“激励”；把广告、公共、人员销售等推广、传播、沟通方面的内容，称之为“沟通”。

“激励”的目标是，鼓励消费者购买；“沟通”的目标是，把企业的价值主张、定位等等传递给消费者、让消费者知道。

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这些框架，看起很抽象，实际上并不并复杂，而且很实用，切尔内夫的5C、3V、7T框架与科特勒的R→STP→4P→I→C其实是一脉相承的。

5C框架对应的是STP中的ST，即市场细分和选择目标市场的具体运用。

3V框架对应的是STP中的P，对是定位的具体运用。3V是提炼价值主张的工具，而定位是建立在价值主张的基础之上。

7T对应的是4P，是对4P营销组合的改进和扩展。

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如果我问你25x6等于多少，你肯定很容易得出答案。

因为你知道0-9这些数字，你也知道加减乘除，你还对加法口诀表、乘法口诀表、十进制熟记于心。而这些都是一个一个的框架。

比如，你记住乘法口诀表中5x6等于30，你就不用去掰手指头了。

你还可以25x6转成20*6+5x6简单的框架，这样就转换成120+30，就不用列竖式考虑进位的问题。

一个外星人，或者一个没学这些框架的地球人，他就不可能知道25x6是什么意思，更不可能知道等于多少。

这就是框架的必要性和意义。