又到年终复盘时，你的销售KPI完成了吗？

又到年终总结复盘时，销售KPI的完成率是衡量B2B业务健康状况的核心指标。然而，在B2B销售模式中，完成交易是一个相对复杂的过程，销售KPI的实际达成率常常不尽如人意，这也是B2B企业重视销售KPI的根本原因。那么B2B公司应该关注哪些销售KPI指标？如何提高这些指标？本期MobTech观察，和大家一起来聊聊销售KPI。

销售KPI应关注哪些指标？

销售团队的工作成果直接与公司整体绩效相关，这些说明了企业的健康状况和增长潜力，对于销售来说，KPI应当重点关注哪些指标呢？

• 总销售额

表示在固定期限内销售产生的总金额，通常按月度和季度计算，部分行业按周计算，这是最核心和最关键的指标。

• 细分组的销售额

表示根据产品线或重点区域、核心行业对应的细分小组的销售额。这项指标能够帮助公司及时了解哪些产品、哪些区域或行业能重点产出业绩，为和销售制定策略提供数据支持。

• 新客户销售额

跟踪第一次成交的客户对总销售额的贡献，公式如下：（新客户的销售额/总销售额）* 100，这项指标主要能够反映企业的增长潜力，是设定销售KPI的重要标尺。

• 净利润率

净利润率可以反映公司盈利状况的变化，综合反映一个企业的经营效率，净利润率越高，表明企业经济效益越好，纯利水平越高。可以通过公式计算净利润率：（净收入/净销售额）* 100。

• 净推荐值（NPS）

净推荐值可以帮助公司量化客户的口碑价值，净推荐值越高，说明客户对产品和服务的满意度越高，不满意度越低，客户体验越好。如以0-10分作为评分等级，得分为9-10的人归类为“推动者”，得分为6-8的人作为“被动者”，得分为0-5的人作为“批评者”，使用以下公式就能计算出净推荐值：NPS =推动者的百分比-批评者的百分比。

除上述指标外，销售计划达成率、年销售增长率、销售回款率、坏账率等也是重点关注的销售KPI指标，尤其在特定行业或产品线上，这些指标的意义也不尽相同。

如何提升销售效率达成KPI？

从本质上讲，销售效率是衡量公司达成销售KPI目标的方向标之一。市场和销售团队达到销售KPI目标的速度越快，公司的销售生产率就越高。对于如何提高销售效率，有效达成销售KPI，一般从营销获客效率指标和销售转化效率指标两方面入手。

• 营销渠道获客效率指标

了解每个获客渠道新增客户量并跟踪成交情况，是达成销售KPI的必要动作。如销售团队一个月的新增客户销售额为500W，其中100W的收入来自于大数据获客软件，那么数据获客软件渠道占公司收入的20％；其中50W的收入来自广告投放的潜在客户，那么广告投放渠道占公司收入的10％，依此类推。及时复盘新增客户来源的渠道历史数据，可以更好地评估每个获客渠道的新增客户收入占比，这也有助于帮助团队找到增量最高的获客渠道。

除对比绝对值以外，市场和销售团队还应关注相对值，比如获客成本。获客成本（CAC）是指获得每个新增客户所花费的平均成本，了解获客成本是统计分析市场或销售团队投产比的基础要素。CAC =营销支出/新增客户数，例如：企业花费10W元用于广告投放，获得了500位新客户，该渠道的获客成本为200元；企业同样花费10W元采购大数据获客软件，获得了1000位新客户，那么该渠道的获客成本为100元。对比以上两个渠道，大数据获客软件的获客成本明显低于广告投放。当然，除获客成本外，潜在客户质量也是影响销售效率的因素之一，这一指标在销售漏斗的关联指标中将有提及。

• 销售转化效率指标

市场获取新客户线索后，线索将进入销售漏斗的流转阶段，在线索流转过程中也将关联一系列影响销售效率的关键指标。我们把在市场营销阶段获得的潜在客户称为市场合格线索（MQL），比如通过大数据拓客软件了解到该潜在客户频繁访问公司与竞品的官网、官微等，以此洞察潜在客户的采购需求。销售合格线索（SQL）则是指销售人员与潜在客户取得联系后确认有意向购买产品或服务的线索。MQL到SQL的转换率，可以帮助我们评估市场工作获取的潜在客户质量。例如有100人留资，其中35人成为SQL，则MQL到SQL转换率为35％，该项指标越高，达成销售KPI的可能性越高。

当然，销售漏斗还包括了销售机会数、赢单率和销售速率等指标。在客户线索管理过程中，需要紧密跟踪销售漏斗中各个阶段的潜在客户转化情况，如果某个阶段转化率明显低于市场水平，那么市场和销售团队应尽快攻克卡点，提升转化率。例如，某B2B公司的销售人员有40个销售机会，客户平均交易额是4.5W元，赢单率是25％，平均销售周期为60天，销售速率为7500/天。假如案例中的“平均销售周期60天”高于正常水平，那么应采取相应的手段缩短销售周期，比如通过市场情报工具，加快速度促成订单，提高销售效率，在同等周期内签约更多新客户。

如何以低成本工具撬动高收入？

作为B2B企业的市场或销售管理者，提高销售效率，达成销售KPI的路径有很多，但如何找到更高效、更高投产比的工具和方法来推动企业业绩增长，才是真正的挑战所在。以目前热门的袤博商机情报管理平台为例，这是一款大数据获客的SaaS软件产品，是B2B企业常用的精准拓客和客户情报工具。这类产品一般费用在几万元左右，无需专人运营，不限使用次数，根据目标客户画像简单部署，登录平台就可以帮销售快速找到全网“有需求”的精准客户，这种获客效率远比传统的销售陌拜方式高得多。

当销售通过袤博商机情报管理平台提前确认了客户需求后，抢先竞品与潜在客户建立关系，提高拓客效率的同时，还可缩短获客周期。B2B企业订单成交周期一般在1个月到1年不等，在客户孵化过程中，销售将面临几次甚至几十次的沟通。面对面的线下沟通能让销售人员发挥更多主动能动性，掌握更多真实客户情报。然而，受疫情影响，远程跟进客户变得常态化，隔空交流将缺少深入洞察客户需求的机会。袤博商机情报管理平台商机情报功能恰好能弥补上述场景缺陷，帮助销售人员在远程沟通时，掌握客户的真实意图，了解客户更多细节信息，减少不必要的沟通成本。尤其是跟进”大单“中，能帮助销售人员全方位把控大客户的最新动态，根据竞品方案提出更有针对性的销售策略。

在市场预算削减、流量获取遭遇天花板的今天，采用数智化营销工具助力市场销售团队达成销售KPI是大势所趋。在传统市场获客的基础上，叠加使用轻便的低成本获客工具是撬动销售高收入的重要途径之一。