| 以下来源于艾瑞咨询 随着快消品品类的迭代和各类的涌现、移动互联网的数字化升级以及新消费主力人群的出现，新消费格局已然在快消刮过了一场革新之风。面对存量竞争的市场和更加理性的消费者，依靠创新技术、内容生态、多触点满足深层社交与情感需求，成为当下品牌企业捕获消费心智的有效打法。在此背景下，我们选取家清和个护产品品类来洞察行业现状及趋势。 本次报告包含以下内容 1、家清和个护行业背景及发展趋势 2、家清和个护消费人群属性特征描摹 3、家清和个护产品信息获取行为偏好 4、消费决策路径、品牌营销建议、典型平台营销优势分析 本篇内容仅展示报告70%，剩余部分在分析报告PDF中。 01家清和个护行业趋势概览家清和个护行业面临诸多格局之变，挑战与机遇并存 1 行业端：新品牌和品类涌现
透明质酸、胶原蛋白、益生菌等的应用拓宽，触达更多元的消费场景。显示，2018-2022年益生菌品市场和医美护肤品将分别8%和 25% 的CAGR发展，预计到2024年后者市场规模达到132亿元。
天猫 618 期间珀莱雅/彩棠/薇诺娜分别实现 GMV同比分别增长76%/303%/22%，远超行业大盘。 2 消费端：消费者成熟度提升
随着产品使用经验和品牌的认知日益增长，2022年Q3，移动网民人均app数达 74 个，同比增加 8 个。
伴随着消费升级，消费者对快消品的需求向着更加个性化的细分功效进阶，对护肤、产品成分关注度提升。18-29岁消费者中，70%的人注重了解产品的天然成分。 3 品牌端：品牌营销方式升级
渠道多元化且碎片化的新消费时代，快消品企业开始考虑全渠道多触点的布局，通过多触点影响用户的认知和购买行为。
随着消费者对营销信息的甄别能力增强，品牌注重通过虚拟数字代言人、品牌联名、IP合作等创新手段拉近和用户的距离，增强用户对品牌和产品的好感度。 家清和个护信息搜索需求体量庞大 护肤、彩妆、家居清洁三大品类的月均总检索量超过3亿次。 来源：百度大数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 市场份额稳定增长，各类品牌涌现 中国彩妆护肤品行业在2021年已突破4千亿大关，增长率稳步提升。 2017-2021年中国限额以上彩妆护肤品零售额 来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 中国个护彩妆护肤品品牌 家清和个护品类内容池持续扩大 百度信息流彩妆护肤领域文章数环比增幅接近20%，家庭清洁文章数增幅达到39%。 2022年10月百度信息流阅读量及内容增长率 来源：百度信息流大数据，艾瑞咨询自主研究绘制。 消费者信息和购买渠道呈多元化分散化
传统的中心化、单向化品牌传播方式发生转变，消费者的信息来源和场景日趋多样，也带动了购买渠道的多元化。 品牌主围绕用户需求进行多场景布局 品牌在用户决策端多渠道、多触点的布局必不可少。 1 种草：多元的营销合作
2 转化：多渠道的布局
3 运营：数据能力和技术应用
拓展创新的品牌传播形式 消费需求的多元化驱动营销环境转变，品牌也在通过日新月异的方式打破用户边界，扩大品牌影响力。 02家清和个护消费人群属性特征描摹产品品类和营销方式的发展驱动消费者借助多渠道做决策 个护和家清消费人群特征可概括为：人群和场景多样化、消费决策理性化、信息渠道去中心化。 一二线城市90后女性是消费主力 个护美妆和家清消费人群中，25-34岁青年占比近半，二线及以上城市居多，中等收入人群（6001-15000元）比例达到6成。美妆和家清消费者性别分布中，男性占比38.1%，女性占比61.9%。 家清和个护美妆消费者年龄分布 家清和个护美妆消费者城市分布 样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 不同品类人群特征差异
基础特征：24岁以下年轻人群更多，女性占比更高； 消费特征：更易被种草，受广告/资讯影响；喜欢尝试新品牌/产品。
基础特征：35岁以上已育人群更多，男女性别比更低； 消费特征：对新平台和购买渠道接受度更高；日常家庭消费支出更高，也会更多关注食品饮料及保健品。 消费需求日益多样化，关注品类更细分 人均关注4-5个彩妆、护肤和家清品类，需求多元；底妆和口红最受欢迎，吸睛眼妆凸显精致；防晒需求紧追基础护肤，功效护肤诉求明显；品质由内及外，衣物洗护和个人消毒清洁是家清核心关注品类。 样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 消费场景及功能考量精细化程度高 使用场景细分推动产品升级，彩妆市场下沉，奢宠需求升级； 护肤及家清功效性产品增长强劲，小众特护市场为蓝海。 多种需求驱使下，用户乐于尝试新品牌 约6成消费者乐于尝试新的快消品牌，主动搜索和被动浏览均是新品曝光触达的有效场景。 样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 消费者对彩妆护肤各品牌持开放态度 消费者在多数品类下对不同品牌有较高的接受度；新锐国货在彩妆领域表现优异；护肤品方面，国际大牌和国内传统品牌更受青睐。 样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 产品方面，质感和功效是价值本位 护肤及家清功能性诉求明显，功效成分受关注；彩妆产品看中口碑的人群比例较高。 样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 半数以上消费者平均需1-3天做出决策 护肤品的决策时间相对更长，平均决策用时为1.9天，彩妆和家庭清洁产品决策时间平均为1.5天。 样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得 疫情的影响让消费者进一步回归理性 62%的消费用户对产品认知更加主动，在探索和了解中寻找高度适己的产品。同时疫情影响下的决策更加理性，决策时间延长，更偏好专业优质内容的参考价值。 消费者的决策路径会随着经验增加细化 随着消费者尝试更多的产品，寻找信息的经历增加，甄别能力也随之增强，在不同场景都会详细验证求知品牌和产品的关键信息点。 后端购买转化路径呈现多元化 电商平台仍是主流购买渠道，但其他渠道的比例同样较高，消费者的后端跳转路径也趋于多元化；品牌也需关注多种购买渠道的布局。 个护美妆和家清产品购买渠道 样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 03家清和个护产品信息获取行为偏好品牌口碑是消费者的优先关注点 近8成较为关注品牌在消费市场上的认可度，品牌的声量和评论印象；品牌宣传的核心产品和理念价值，也是消费者了解品牌背书的重要内容。 品牌信息需求点 样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 品牌信息需求点TOP3：
关注产品卖点的同时了解成分和体验 除了了解产品的优势功效，消费者也会查询成分知识科普和使用注意事项。
主动搜索和浏览场景的多渠道组合 一方面，消费者会根据自己的具体需求选择对应的信息渠道进行主动搜索；另一方面，各类的资讯和内容的分发也在潜移默化地塑造用户的长期心智。随着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代，推送内容是影响用户心智的有力手段 04消费决策路径、品牌营销建议、典型平台营销优势分析1、家清和个护美妆品类整体购买路径梳理。 2、搜索+推送场景双管齐下触达消费者；多维度品牌传播长期建立心智；根据需求场景因地制宜开展营销布局。 3、不同类型品牌需考虑消费者的决策差异与各类型/阶段品牌典型营销侧重点。 4、百度、小红书、哔哩哔哩平台营销优势分析。 以上家清个护消费人群特征、消费决策路径及营销分析在PDF文档中详细分析，可从我的主页置顶获取。 |
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