《市场营销（第13版）》：学会洞察市场，在学会市场营销 ...

有些人也许会认为，就是卖货。并不是。

市场营销涵盖了市场研究、消费者洞察、产品开发、销售和供应链、客户关系、广告、宣传、建设等等许多方面。

无论企业大小，营销都是企业的关键工作。一个运营良好、能的企业，离不开好的市场营销工作基础。

在现今这个商业社会，哪里都有市场营销的影子。不说世界500强那些大企业，即使是自媒体时代，也出现了许多传播和销售的新形式，但其内核依旧是市场营销。

比如现在很火的直播卖货，如果想要做得好，不只是一个主播在镜头前吆喝就够了，其背后往往都有一个团队进行一系列的配套工作来协助营销，如选品、广告文案策划、促销手段等。

市场营销是一个既充满魅力又有着一定的门槛和挑战的领域，包含了复杂的事项和工作，既需要有理论研究，也需要有实战案例，才能透过现象解决本质问题。

美国明尼苏达大学商业管理博士罗杰·A.凯林和史蒂文·W.哈特利，对市场营销进行长期的研究和教学。两人合作撰写的《市场营销（第13版）》已经更新出版到第13版，据说销量超过100万册，可以说是“市场营销学的百科全书”。

也许因为作者自身是大学教授的身份和视角，在教学方面有丰富经验，因此熟知如何进行教导，引导学习和思考。

书中通过22个章节全面覆盖市场营销的方方面面，构建起一个全面完整的市场营销专业体系，也让想要学习市场营销的人对其有清晰明了的理解和学习目标。

比如一些工作和事项、决策过程、分析等，都详细明了地列出来，可以作为参考。除了有概念解析，还有应用的指导，引导读者将理论转化为实际应用。同时，还配套有大量的现实案例进行分析和学习。

可以说是一本市场营销宝典，即使没有一下把所有都学习完，也可以放在案边，在遇到实际问题时进行查阅和学习。

想起我当年大学毕业后，凭着一股兴趣，转行去做了市场推广工作。但是毕竟不是专科出身，只能在工作中自己琢磨、学习、实践，既有遭遇一些难题，也有获得一些成绩。

曾经阅读过一些关于市场营销的书籍，比如4P理论、定位、广告公关、品牌宣传等等。但很多都是来自外国的、比较早期写作和出版的书籍，其理论研究和案例分享都有点过时，不太适合新时代充满变化的中国市场新形势。

市场是一个千变万化的所在，随着时代和生产力的发展而呈现出不同的状态，也为人们进行市场营销提出了许多新的难题。

《市场营销（第13版）》难能可贵的是，内容有着多年的经验积累，但又能够在完善的框架和坚实的理论基础上，跟随时代和市场的变化进行更新，增加新案例和新研究，对做市场营销工作的人有着实用的具有时效性的帮助。

比如第19章和21章关于社交媒体及互动营销，就很符合现在的网络时代的营销需求。尽管讲述的内容仍是以美国市场为基础，所举的案例也是美国的几个知名社交媒体如脸书、推特等，但也可以对标我们国内类似的平台。

关于用户数据分析、广告投放及评估等知识，是可以通用的，比如CPM、CPC等研究，毕竟现在国内网络平台的用户管理和广告投放系统也是引用了美国市场的模式。

现在很多广告都在社交媒体平台上进行投放，对投放效果需要进行评估，方法主要分为两种：（1）与投入或成本挂钩；（2）与社交媒体的产出或收入挂钩。

与投入或成本挂钩可以从三个方面来进行衡量：每千次展示成本（CPM）、每次点击成本（CPC）、每次活动成本（CPA）。这三种方法投入的成本不同，也有各自的优缺点，需要根据企业需求来衡量和选择。

比如，按CPM的话，虽然简单易行，但只能评估广告展示，但不一定都能进行销售转化；按CPC投放则可能因为广告的吸引力而影响用户点击和播放；按CPA可以让投放成本更有实效，但有可能每次销售转化的成本会更高。

与产出或收入挂钩进行广告评估，则要关注网站的粉丝、浏览量、访客数、互动率等数据。甲方可以从这些数据进行分析和评估媒体的投放价值，选择投放媒介对象。

这也是为什么网站和自媒体都在努力吸引用户成为粉丝，创作优质内容吸引用户经常浏览和互动，这样可以增加用户数量和活跃度，提升广告投放价值。

可以看到，现在很多大V，就是有着著名IP和大量粉丝的那些“头部”，都在通过输出特色内容来努力涨粉，到了一定的时候便可以直播带货了。这就是一种市场营销。

不管是企业还是个人，都有必要了解和学习一些专业的市场营销知识，或是自己能够进行应用，或是对商业活动和消费行为有理智专业的洞察，做一个精明的有洞察力的消费者和“理性人”。