基于互联网环境下电子商务营销渠道优化探讨

在互联网技术越来越成熟的今天，电子商务模式正在受到人 们的认可和关注，消费者可以在线上平台上快速比较不同商家的 优势和劣势，手机等智能终端就能收到货物，相比于传统的 销售模式而言，电子商务模式显然更具有吸引力。这使得传统经 销模式面临着新一轮挑战，过去的手段不再具有吸引力，营 销效果必然大打折扣，如果不能尽快调整营销思路、借助电子商 务平台开展业务， 经销商或企业的发展将会受到一定的负面影响。
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第一，传统营销受到冲击。传统模式下的营销工作都在 线下进行，商业供应链比较封闭，不对外开放，基本上无法实现 有效的共享，消费者没有过多的选择，营销方只需要进行简 单宣传即可把握份额并获取高额利润。然而在互联网技术高 度发展、电子商务平台逐渐成形的情况下，消费者接收信息的渠 道越来越丰富，商品的相关信息共享越来越便利，各种资源配置 越来越合理，线下营销商的垄断地位被打破。不难看出，在这个 过程中传统的营销渠道受到严重冲击，过去的营销方法不再具有 合理性，营销主体需要面对比过去复杂的竞争和挑战，如果不能 及时做好以互联网技术为基础的电子商务营销，就会失去已经掌 握的市场份额。第二，传统价值链受到冲击。在过去的营销工作 当中，营销链条通常包括供应商、中间商和消费者三个层级，中 间商在这个链条中扮演着纽带、渠道的角色，离开了中间商的转 运、消费者就不能获得商品。从这个角度来说，过去的营销工作 更像是以价值传递链为基础的宣传工作，供应商、中间商或多或 少地都能从中获利，但是在以互联网技术为基础的电子商务模式 下，过去的价值链不复存在，供应商直接从网络平台将商品销售 给消费者，中间商不再具有立足之地，反而是物流业、贸易公司 等变成了新的链条角色。最后，传统渠道权利受到冲击。在过去 的营销模式下，中间商在获取消费者需求信息的基础上协助供应

商开展营销活动，然而在电子商务模式下，供应商的渠道权利变 得更加丰富，其可以借助互联网直接进行信息收集等，实现提升 经营利润的目标。而中间商所能获得的利润在这种情况下却被极 大地压缩，它无法再通过信息优势换取中间利润。相比于传统营 销模式，电子商务营销直接由供应商和消费者构成，订购的产品 直接从生产方通过快递物流运输到消费者手中，供应商和消费者 都能从中得利。同时， 在以互联网技术为基础的电子商务模式下， 供应商能够更稳定地掌握营销渠道，直接了解消费者需求，也会 对传统渠道权利形成一定的冲击。
■ 基于互联网环境下电子商务营销渠道优化策略
(一)构建多元化的营销渠道
以互联网为基础的电子商务营销具有一定的复杂性，企业方 面首先需要调整营销渠道，使之更加多元化。通常情况下，企业 必须要充分了解自有产品的特征(优势如何、劣势如何) ，而后 确定主要针对的消费者区域、消费者群体等信息，以此为基础调 整商品的销售方式， 通过电子平台销售和线下商店销售上的区别， 明确消费者在不同购物渠道消费时关注的重点，尽可能提升现有 营销渠道的合理性。具体来说可以采取以下三种方式构建多元化 营销渠道：第一，企业方面应尽快建立电子商务渠道，让供应商 能够直接与消费者取得联系，并根据消费者的消费能力等划分消 费级别，将这一渠道标记为零级渠道。通过零级渠道，企业即可 成为营销工作的发起方，通过在淘宝、拼多多、京东等电子商务 平台上开设旗舰店等方式，对产品进行有效营销。第二，应 建立供应商与零售商联系的一级渠道， 零售商从企业处购得产品， 经过合理加价以后销售给消费者，同样可以借助电子商务平台进 行销售行为。第三， 应建立批发商和零售商并行营销的二级渠道， 供应商可将产品下放给批发商以后、由批发商下放给零售商，也 可以直接把产品下放给零售商，最终由零售商销售给消费者。在 二级渠道中，出现了批发商、零售商等中间商，因此企业方面必须要重新考虑企业的生产规模、产品类型、市场需求等因素，选 择恰当的中间商进行合作，实现以电子商务模式为基础的多渠道 营销。

(二)优化营销渠道运作条件

在互联网环境下优化电子商务营销并不简单，企业方面除了 要构建多元化的营销渠道之外，还需要优化营销渠道运作条件， 提升营销渠道运作水平。第一，企业方面必须要对产品结构进行 了解，明确自有产品在高端市场、中端市场和低端市场中的竞争 力，并对市场进行细分，在此基础上优化电子营销方式。第二， 企业应结合产品营销的需求，对优势产品进行着重和更新升 级，让优势产品成为电子商务营销的重头戏，提升优势产品的销 售利润，弥补劣势产品的销售亏损，并借助互联网平台做好商品 宣传，让客户的满意度和认可度得到提升。第三，企业方面应充 分了解电子商务平台上的销售情况，做好产品的市场调研，加入 京东、唯品会、淘宝等大型平台，不断优化销售渠道的稳定 性，以更好地适应电子商务模式的新局面。第四，还需要根据电 子商务模式下营销工作的实际情况和不同电商平台的运行模式， 重构电子商务销售渠道组织结构，对不同环节所需要承担的责任 进行明确，保证营销渠道能够顺利运作。即需要以销售产品为最 终目的，对不同岗位、不同部门之间的工作职责进行细分，比如 中间商和电商平台主要负责销售、贸易物流负责产品的运输等， 只有做到各司其职，电子商务营销效果才能得到提升。在实际工 作中，优质的营销渠道也确实促进了产品的销售，比如说某电子 产品品牌企业就组织了多次线上预订、线下购买赠送礼品的活动， 消费者对产品的期待值得到了提升，同时线下的优质服务也得到 了广泛认可，整体销售量比之前有一定的提升。

(三)提升营销渠道服务水平

上文中提到了几种互联网环境下的电子商务营销渠道优化策 略，而提升营销渠道服务水平，同样是企业的必然选择。目前我 国的电商渠道已经比较稳定，但是监管法律法规仍不完善，存在 一定的待解决问题，这给电子商务营销渠道带来了一定的运行风 险。因此企业方面需采取措施提升工作人员培训力度，让他们拥 有更加专业的工作能力、更加优质的服务意识，使之成为企业形 象的维护者和打造者。另外，营销链条下的渠道成员也必须要贯 彻企业的服务态度、服务方式，尊重企业和品牌形象，避免 出现经销商损害企业形象的问题，提升电子商务营销渠道服务水 平。最后，要避免零售商、批发商等罔顾品牌形象、以次充好的

问题，提升电子商务营销渠道服务水平。

(四)强化营销渠道管理

为了达到优化电子商务营销渠道的目标，企业方面还需要尽 可能强化营销渠道管理工作，对现有资源进行优化利用，提升对 渠道的控制能力。必须要对供应链进行理顺，使产品快速销售出 去，避免产品积压等问题，另外还需要在保证自营渠道稳定性的 同时，加强电商经销商配货管理，提升产品供应链的通畅度。在 这个过程中，还必须要意识到电子商务发展给线下销售带来的影 响，采取措施避免对线下模式造成过大冲击，鼓励和引导一级经 销商、中间商和零售商通过电子营销的方式加强产品宣传，从而 使之能够在电子营销渠道中获取利润， 尽快建成制造商、经销商、 零售商同步盈利的电子商务营销渠道新模式。同时，还需要根据 营销渠道的实际情况和产品的销售量，适当清除一部分经销商和 零售商，与那些有资质、有能力、有销售业绩的单位进行合作， 提升渠道管理有效性。除此之外，还应该对精简处理以后的营销 渠道进行线上线下同步管理，对配货价格进行统一、对营销策略 进行统一，从而避免线上线下产品价格差异过大导致的混乱竞争 问题。

■ 结语

互联网技术不断发展，改变着许多行业的发展模式，尤其是 电子商务平台的出现，更是给传统营销渠道及模式带来了巨大的 挑战，想要在这种情况下保持稳定经营和发展，企业方面就必须 要了解电子商务模式、并以此为基础做好营销渠道的优化工作。 目前主要需要通过优化营销渠道运作条件、构建多元化的营销渠 道、提升营销渠道服务水平等方式实现上述目标，在今后的发展 中还需要进一步探究电子商务营销渠道的特点，寻找更具可行性 的优化策略。