医疗器械营销新模式能解决医用耗材带量采购

作者：王强 来源于：

从2019年以后，医疗器械行业已经进入数字化的时代，医用耗材带量采购，疫情常态化，医院的变革，医生和患者行为的改变这三大因素迫使医疗器械生产企业抛弃以前传统的推销方式，抛弃靠高毛利支撑的营销策略，进而寻求低成本，高效率，广覆盖的方式。

医用耗材带量采购：2019年是医用耗材带量采购的元年，从最开始的高值耗材，普通耗材，到IVD，到大型乙类医疗设备。从安徽，江苏等医改试点省份一直蔓延到全国，现在种植牙，牙齿矫形器，电生理也纳入集采。集采平均降幅从55% — 95%不等，高值耗材从暴利进入到低利润的时代，普通耗材迎来微利时代，企业的营销战略和赢利模式面临重塑。

疫情的常态化：让医疗器械生产企业对数字化营销有更大投入决心的还有2020年在全球爆发的新冠疫情，三年的疫情不仅没有消退，还愈演愈烈，全国各大城市经常封控，企业的两大法宝 —— 线下会议和终端拜访受到极大的影响，只能龟缩在家。这时线上市场推广已经成为新的选择，已经成为常态化。与之相伴随的是数字化开始赋能各项业务。

医院的变革，医生和患者行为的改变：医院目前在执行耗材零加成，DRG，DIP，SPD，医联体和分级诊疗等，对医疗器械生产企业来说面临新的挑战。现在有74%的医生是通过线上获取专业信息，有130多万医跃在医生平台，疫情极大的增加医生和KOL对数字化方法的接受程度。全国互联网医院也达到1600多家，有90%以上的患者在看病前都有在网上先了解病情和治疗方法的习惯。

数字化营销的概念

数字化营销是指借助于互联网络，电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，数字化营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效，最省钱地谋求新的市场的开拓和新客户的挖掘。

2025年中国医疗器械营销数字化行业市场规模将达到200亿元，医疗器械数字化营销包括虚拟拜访，线上学术会议和线上渠道会议，线上直播，病例征集，医疗器械线上商城，医生IP和专家IP的打造，患者管理等。

数字化营销中最基础的是建立客户群体库。从客户的画像以及行为的所反应和产生的数据，形成企业整个数字化营销链条上的智能化的数据库，从而形成更为清晰，更为立体，更为全面的数字化营销体系。在整个数字化营销体系里，这个客户曾经参加过我们什么活动?在哪里获取的信息？感兴趣的是什么？他现在有没有预算，要买什么东西？销售再通过数字化营销工具抓取他的客户，再去推产品。

医疗器械数字化营销面临的核心问题

以前医生画像的非数字化以及精准度缺失，导致企业难以寻找到合适的医生进行学术推广，现在企业需要全面精准的医生大数据和AI算法技术，来打造精准的医生画像，实现学术特征挖掘、关系网络确定、医生和KOL认知判断、智能拜访管理等实际应用。

医疗器械生产企业在医生端合作的是丁香园等公域平台，公域平台往往不会开放用户详细的数据。企业做了各种各样活动或会议，但不知道到底影响哪些医生？影响的程度如何？哪些医生对哪些比较感兴趣，停留多长时间？这些都导致企业跟目标医生在接下来的沟通交流，深入的探讨造成障碍。

知名企业因为部门众多，每个部门如销售部，市场部，医学部，SFE，商务部用的系统包括主数据都会又些不同，因为每个部门购买系统的时间不同，导致不同部门的系统很有可能来自不同的供应商。”因为系统不同，供应商不同导致数据的不统一，不同系统的互相连接会出现问题。

医疗器械数字化营销还存在投入周期长，产出不确定，没有掌握正确方法会导致失败率奇高，缺乏面对面的人际关系沟通和交流。

医疗器械数字化营销的顶层设计：布局，轻资产，整合

布局:布局包含三个方面，一是指面对新的市场，新的技术，新的商业模式，现在不去做，影响不大，但是对未来三年以后对企业生存发展影响很大。二是前期做最简单，效果好，低成本，易的。虚拟代表运营很难，成本很高，但传统销售代表升级为混合式销售代表比较容易，成本很低。APP很难出效果，但微信生态圈，软文，线上市场推广比较容易出效果。企业自己做数字化营销系统如saas 系统，自己做数字化工具很难，费用很高，但整合第三方数字化营销平台做，比较容易，费用比较低，效果比较好。企业自己做线上市场推广，参加人数少，效果差，费用高，但整合医生社区平台做，参加人数多，效果好，费用低。

轻资产: 轻资产对应的是重资产，在这里分享二个案例，五年前有很些药品外资企业为建立企业的流量，要求医药代表向医生推荐企业APP，把医生下载企业APP作为绩效考核指标，结果花很大精力，有些医生下载APP，没几天医生又卸载了。纵观整个手机生态圈，做APP的成功率很低，原因一是手机存储空间有限，每个人手机里的APP都是大平台的如微信，抖音，使用频率很低的APP难以生存。二是一百个厂家都做自己的APP，都让医生下载，都让医生经常使用，这种可能性有多大？医生有那么多时间吗？

第二个案例是某知名外企因为实力雄厚，刚开始做数字化营销，就建立一支有二十人的虚拟代表的团队，运营二年没有取得效果。

作为虚拟代表，是取代传统销售代表，还是赋能传统销售代表？笔者王强认为虚拟代表不是取代传统销售代表，而是赋能传统销售代表，赋能的过程首先通过全域平台、全渠道数据绘制医生的精准画像，并将数据传递虚拟代表工作平台。在CRM系统内虚拟代表会联系医生挖掘线索、商机，需求和医生的痛点并传递给传统销售代表。传统销售代表可以邀请医生在SCRM平台上参与会议、研讨等，解决企业的学术化推广难题。

整合: 依靠企业自身来做数字化营销，肯定是失败的。企业要达到效果，必须整合资源，整合医生平台如丁香园的资源。还必须整合第三方做数字化营销的平台的资源，只有这样才能达到低成本，高效率，高回报率的目的。

只有整合资源才能打造企业的全系统化管理，提高组织效率，提升数字化的运营能力；才能驱动的组织快速，成功的转型。

2023年医疗器械营销新模式是数智化营销，数智化整合营销是数字化营销的升级版，医疗器械数智化整合营销是唯一能解决医用耗材带量采购的方法！

作者王强简介：99家国内外知名医疗器械企业特约培训师，北京大学EMBA特约讲师，IPTA国际职业认证培训师，管理沙盘培训师，中国医疗器械营销实战培训第一人，畅销书《成为医疗器械领军者：升维打击缔造行业优势》的作者， 二十多年医疗器械营销管理和培训经验。在《医药经济报》《赛柏蓝器械》《中国医药联盟》《药脉通》等上百个媒体发表上百篇关于医疗器械市场分析，政策和营销管理方面的文章