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维端网IT生态胜经：正确认识IT渠道规划与产品自适应

iseeyu2年前 (2024-09-03)推广114

新的一年即将来临，IT生态圈也开始进入发布调整期，厂商在新的一年如何完善自身，如何优化渠道政策以达到销售最大化，合作伙伴又该如何具备怎样的战略眼光呢？

掌握渠道规划基本点

维端网特别归纳了5大IT渠道建设基本点，为市场参与者们提供针对性的参考：

1. 渠道计划

当新的渠道规划推出之后，供应商需要通过一系列渠道与销售工作进行市场拓展，这时需要制订出一份详尽的渠道计划。渠道计划有广义与狭义之分。广义的渠道计划是企业整体渠道框架和政策的总汇，一般每年年初推出，其中包含从渠道结构、渠道市场、渠道管理和渠道发展的各项具体政策和措施，反映了企业整体渠道战略的规划。

狭义的渠道计划则是企业在不同时期，针对不同问题所制定推行的带有更短期目标的具体政策规划。可以说，广义的渠道计划往往包含着狭义的渠道计划，或者，狭义的渠道计划是在广义的渠道计划框架下衍生出来的专项具体措施。

对于需要渠道销售的供应商以及商而言，渠道计划则是大家不可或缺的随身武器之一，一个渠道计划就是厂商的一套政策，而这个政策就是一个支点，同时也是渠道伙伴重点配合厂商销售的参照，通过它可以调动渠道的积极性，从而实现厂商、渠道和最终用户的平衡的三赢局面。

2. 渠道沟通

随后，供应商要将渠道计划通过各种途经传播出去，这就是渠道沟通。渠道沟通方式包括广告、宣传册、电话、直邮、电子邮件等，采用合适的方式将信息传递到渠道中尤为关键，否则可能会造成渠道计划石沉大海，同时，渠道伙伴也应该时刻关注上游伙伴的各种新政，尤其是通过线上平台进行针对性的规划，结合自身的业务拓展来配合供应商一同完成新的销售任务。

3. 渠道支持

厂商对渠道的支持是维系渠道的一个重要因素。广义的渠道支持是指厂商为维系和培育健康的渠道体系，通过物流、资金流和信息流的方式，对经销商提供的一系列包括销售、市场、技术、培训、奖励、返点和认证等在内的所有主动的行为。狭义的渠道支持是指针对渠道之不足，厂商给经销商直接提供的支援，主要包括支持、技术支持、市场支持。

随着渠道规模、模式和市场环境的发展、变化，渠道支持的内涵与外延也在不断发生变化，比如支持的丰富、支持方式的多样性、支持目的的根本性分化以及一些新的发展趋势。

未来，渠道支持仍将是拉近厂商与渠道的一条最重要的纽带，是构建健康、诚信渠道体系的重要基石。

4. 深化REEC，可以说，整个渠道市场与发展工作是一个发展渠道并使得双方达到深入合作目的的过程，它也同样贯穿企业发展始终，以软件业务渠道工作的四字真言“REEC”为例，R是招募（Recruit），E是支持（Enable），第二个E是签约（Engagement），C则是共同市场拓展（Co-Marketing），例如联合规划。这正是一个逐步深化的过程。

5. 渠道政策普及与招募

最重要的一环就是进行渠道合作政策的普及，例如召开IT合作伙伴大会。

例如，每年各大IT厂商合作伙伴大会的政策便有着极为重要的参考价值，通常来讲，厂商将强调通过新产品与新技术牵引合作伙伴深入市场，提高竞争力；其次，从人员投入到方案产品整合、提供针对性的市场政策来吸引伙伴通过整合交付、个性化方案形成联姻式合作。

借产品适应性判断回报

工欲善其事，必先利其器，再出色渠道的市场拓展也离不开过硬的产品支持，能做到一开始就不让客户拒绝的产品首先要正确认识产品是否迎合渠道业务需求，这就需要从产品识别中判断，产品识别是指用户是否熟知这个产品，它是否有明确的使用范围和目的，有很清楚的收益。鼠标、键盘是属于识别度高的产品，我们知道它们是什么，用于何处，可以带来什么收益,但ERP软件和咨询服务的识别度就相对较低，精确地识别(不借助某些帮助)它们是什么、它们应该用于何处和购买它们能有什么样的回报是很困难的。

值得一提的是，产品的识别度越低，产品或服务的定义越模糊，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和收益。以下是三类产品：第一，高识别度产品，很容易被辨认，有明确的使用范围和收益，可以通过任何渠道销售的产品这些产品通常适应于最低“接触性”的最低成本销售方式。第二，中等识别的产品，像商业软件，它们的潜在用途和使用收益让人很难很快清楚辨认，需要通过确定的人员进行销售。因此中等识别产品一般不适合直接营销渠道；按照定义的程度它们需要分销商、有附加值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的收益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售商店就是恰当的渠道。第三，低识别产品，这类产品没有解释是很难了解的，通常需要专业化的服务，特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销，或者有附加值的商业伙伴，它们很少通过大规模市场分销渠道销售。

因此，一种产品其用途和收益越清晰，越有可能在低成本、低接触性的渠道中生存发展和壮大。

某知名网络厂商曾尝试将高端产品向分销商开放，但时隔3年又停止了这种合作，主要考虑因素是这些产品技术含量高，用户识别率低，需要SI这样有技术能力的为用户服务，分销商未必能够满足用户需求，因此当越来越多的行业IT建设进入新型业态，提供基于IT平台的综合应用服务已经成为合作伙伴赖以生存的重要途径，尤其是在当下发展迅速的云计算、物联网领域，传统的IT渠道在自身业务转型时也将应将重点放在具有高附加值的行业方案整合服务中。

所以，无论是传统渠道也好，还是方案商，都应当对产品方案通过4点特性进行了解把握：

1. 标准性

产品是不是现成的，是否需要定制会影响产品一渠道适应性：

事实上，一些产品是标准化的或现成就有的，比如说就像出售的硬盘和无线设备一样。标准化的产品没有提供选择项，因此在销售过程中不需要一个“定制人”——销售人员、商业伙伴或分销商，这些产品可以在任何渠道中销售。而大规模定制的产品，如果所有的选择项的定义是清楚的，这些产品有时可以通过低成本的直接营销渠道销售，DELL就是如此，另外，一些产品要求的是未曾计划的按要求定制：直到与购买者发生直接接触时，才知道需要的定制程度如何。购买者在得到专家帮助前不能准确阐明他们想象的实物，客户应用软件就是一个例子；它需要卖家和客户共同构想产品。许多商业应用软件也需要卖家和客户在一起工作共同设计产品。在这些情况下就需要高接触性的渠道：销售队伍或专业化的商业伙伴。

2. 聚合性

聚合性是指一种产品是可以“独自”出售的还是一个大的解决方案中的组成部分。例如，人们购买PC可以单独地购买，也可以和一大包产品一起购买，但库程序几乎永远是和以聚合的方式购买，很少有公司会购买数据库程序而不购买应用软件的。

一个厂商如果销售的是聚合性产品，客户只需要全面的解决方案而不是单个产品，而厂商又很难推出一个完整的解决方案，这时就需要渠道作为中介，为最终用户完成所有的解决方案。

3. 受众性

你的产品是准备卖给尽可能多的买主，还是有较高声誉的少数买主？

如果产品定位于高端用户，它将要求较高的渠道接触性和渠道独特性。

首先，较高的渠道接触性，排他性产品的高品味决定了渠道的选择是使客户认同它的“物有所值”，客户想得到的是更好的服务，渠道必须反映出产品的品位和价值。

其次，渠道独特性，人们在购买排他性产品时并不只是要得到更好的服务；经常情况下他们想要的是一种可以感知的迹像：他们在购买一种较高品位的产品。

4. 替代性

产品的替代性是指产品被相似的有竞争力的产品替代的容易程度。客户购买高可替代的产品时很容易地转向另一个。

产品的可替代性越高，厂商相对分销商就越被动。分销商会听任分销的产品自生自灭，他们通常会因为较小的价格波动和其他不太令人满意(经常是无法控制的)的因素，用有竞争力的产品替代现有的产品。所以，高度可替代的产品最好利用直接销售队伍或直接营销渠道。反之，不可替代的产品可以通过间接渠道销售，这是因为分销商和商业伙伴不可能销售其他有竞争力的产品。

但是厂商依然需要尽可能和分销商建立良好关系，以尽量降低渠道成本，否则可能被自己的竞争对手打败。