品牌出海进阶，市场、渠道、海外仓如何破局？

20世纪末，在经济全球化的浪潮席卷之下，中国提出“走出去“战略”，以海尔、海信等为代表的企业开启了中国“走出去”的征程。

进入21世纪，随着中国供应链突破低附加值的加工制造体系，互联网的崛起构筑起新的工具和销售，大批互联网公司、传统制造企业、ODM/OEM代工厂等加入出海阵容，遍及、家电、玩具、消费电子等各行业，在欧洲、美国等国家建立了令当地消费者信赖的品牌资产。

在新的增长周期下，中国制造的强大供应链能力与电子商务模式的创新能力正向叠加产生乘数效应。中国制造加速迈进品牌化发展的新阶段，品牌出海迎来了集体爆发。

品牌出海的挑战

然而中国品牌走出国门，并不总是顺畅的。对本土国家政治的了解、海外渠道的铺设、跨境物流的应对，以及品牌口碑的树立等，都是出海前期要做好的落地难题。

本土化运营

任何一个出海的品牌，都要面临的关键问题是“本地化”，包括不同政策、环境、人文特征以及技术安全、合规等诸多领域的一系列挑战。

每个国家和地区的消费习惯、本土化运营规则、物流体系等都不一样。倘若企业仍是按照中国习惯进行海外品牌的运营及落地，则难以被海外消费者接受。一方面在政策、法律、宗教和文化的差异下，出海企业难以准确把握当地用户的真实需求。另一方面，企业还要面临当地政府、商业协会多重监管的限制，以及本土品牌的竞争。

海外本土化的品牌运营，需要出海企业拥有符合本地受众审美的产品思路，本土化全营销渠道的打法。同时，企业需进一步明确海外市场来自政治、经济、文化、社会等不同方面的潜在风险和挑战，并据此制定市场开发战略与品牌传播策略，规避风险并获得更多的市场认可度。

海外全渠道链接

品牌出海的另一个问题是海外销售渠道以及供应链的搭建，如何布局销售站点，建立销售渠道尤为重要。目前中国企业出海渠道单一，主要依靠线上渠道，发展受限于线上平台规则。自5月份蔓延至今的亚马逊封号潮就暴露了这一痛点。

线上渠道能以更低成本快速收割流量，但线下场景始终是消费者建立品牌认知的重要场景。纵观消费市场全局，线下渠道依旧是大部分海外消费者触达商品的主要方式。对线下渠道的探索，是品牌在海外电商发力之后的第二增长力。

因此，品牌力的提升和消费者心智的强化需要出海企业打通海外全渠道。线下渠道商、直营店、大型连锁商超，线上各大主流电商平台、垂直电商平台都是出海企业需要链接的对象。

除此之外，社媒投放、营销也是线上渠道的重要部分。蓝色光标发布的《2018 中国品牌海外传播报告》显示，社交媒体在新兴市场国家作用尤为明显，而美国、俄罗斯的消费者主要通过在线广告的方式了解中国品牌相关信息。60%的海外消费者通过社交媒体了解中国产品与服务。

一般而言，缺少本土化团队的中国出海企业并不熟悉海外渠道、社交媒体和网红KOL市场。如何完成海外本土第三方资源的对接和整合，对于很多出海企业来说，是一项巨大的挑战。

跨境物流

今年在全球疫情的反复下，海运持续紧张，跨境物流运费暴涨。全球集装箱货运指数显示，中国/东南亚-北美东海岸的海运价格超过2万美元，比一年前同比上涨500%以上。

由于环节多、复杂，且容易受海外关务、税收政策和环境的影响，物流一直是跨境购物的痛点。相比国内购物，跨境购物的物流往往会经历揽件、仓储分拣、国内清关、跨境运输、海外报关、仓储中转、海外派送。在这个过程中可能涉及到国际快递公司、国内快递公司、货代公司、航空或船运公司、清关公司等。

并且跨境物流系统直接面临着来自国外的监管和法律风险，商品需通过国外海关的通关程序，并按规定缴纳相关税款才能合法在海外销售，极其容易受到国际政治经济形势变化的影响。

近年来，海外仓的快速发展被视为解决跨境物流的痛点。通过将跨境电商零售商品提前存放在靠近最终目的地位置的仓库，海外仓能够减少消费者对于跨国运输高时效的不佳体验，节约大件重货配送成本，提升产品销售转化率。疫情期间，中国企业建立的海外仓在应对供应链中断方面发挥了积极作用。

2020年，国务院办公厅发布《关于推进对外贸易创新发展的实施意见》，其中再次强调“支持建设一批海外仓，扩大跨境电商零售进口试点”。今年9月，商务部表示我国海外仓数量已经超过1900个，总面积超过1350万平方米，业务范围辐射全球，其中北美、欧洲、亚洲等地区海外仓数量占比近90%。

然而，自建海外仓成本高、投资大、手续繁琐，只有少数大型企业会选择自建海外仓。大部分出口企业依旧借力主流电商平台的方式来达成海外仓的搭建。

品牌出海服务商：行云集团

针对中国品牌“走出去”的痛点，行云集团依托多年积累的供应链资源体系，为出海企业打通海外全渠道销售通路，全方位解决品牌运营的难点。

行云集团是中国领先的消费品数字供应链服务平台，打造了集出海服务、品牌服务、渠道服务、跨境物流服务等于一体的全球商品综合服务体系。基于对全球消费市场的触达和理解，以及广泛上下游渠道的对接和海外本土的落地深耕，行云集团为中国品牌出海提供一站式出口履单服务和全球全渠道分销体系资源，从海外渠道、海外仓管理、品牌控价、DTC运营、社媒投放等多方面提供解决方案。

通过在全球72个国家和1个地区建立本土团队，行云集团对接本土垂直电商及平台自营方，拓展本土主流商超和专业连锁终端门店，为品牌出海打造全方位的线上线下销售网络。同时定制营销方案，结合本土主流KOL、MCN以及社交媒体进行推广，快速打开海外市场，提升品牌本土竞争力。

在跨境物流服务上，行云集团打造货通天下，云仓全球覆盖跨境全产业链的物流服务，联合国内外物流商及仓储基础设施合作伙伴，布局全球超过160个仓库，仓储总面积达130万平方米，链接空、海、铁、陆物流通道，超过200条航线，触达72个国家和1个地区。

今年以来，行云集团推出百个产业带计划，上线门户，并联合凤凰卫视打造中国品牌出海大型纪录片，持续升级对中国品牌出海的扶持力度，助力孵化出一批具备全球影响力的中国品牌。

随着全球经济发展步入后疫情时代，中国品牌出海正在迈向全新的阶段。如何基于已有产品打造自己独具特色的品牌，是所有出海企业需要思考的问题。行云集团作为中国品牌出海服务商，致力于服务全球化品牌，将与中国品牌一起，将中国的优质商品带给全球消费者，打造新方式和新消费体验。

文|Lucy

校对|行云集团 Teresa