不同属性的产品对应不同的营销方法

长久以来，中各种各样方法论通行，这些方法论有的源于各方面实践经验总结，有的则是纯粹拿来主义。但我们也总能够碰见比如以下两种情况出现，一并不是所有的方法论都是有效的，二并不是所有的酒企都能使用好一些方法论；尤其是那些砸下去很多钱，也花掉很多时间，依旧看不到方法带来的效果的时候更是让经营者“抓头皮”。此时可能会问自己，为什么这种方法过去有效现在无效？为什么这种方法在那支身上使用就有效，但是现在在这支产品或品牌上使用就不再有效？相信诸如此类的问题，大家都碰见过。那么今天，我们就来给大家分享一下，营销方法使用上的一条基本原则——即产品属性决定营销方法或技术。

首先，我们看看产品属性指的是什么意思？

每一种产品在实际营销中，我们都可以归为两类属性。一类是专门用于社交用，比如送礼和宴请的时候会用；这种产品当前在行业主要表现为“盒装酒”，之所以外盒曾经在酒水行业至为流行，越做越华丽，其实都是为了让产品更好地满足社交用。因为越华丽的盒子看起来就更有面子，更有档次感。但是随着消费者消费观念变化，现在已经越来越注重酒水本身，所以包装的华丽程度大大减弱。另一类就是以满足自身消费为中心，这类酒水产品我们称之为满足生理需求的产品。通常这种产品不是拿来送礼或办事宴请用，所以外包装的重要性之于产品营销产生的作用比较弱（当然也有把包装做的设计感很强的，但是这不会成为决定产品是否成功的关键），所以产品一般都是简装盒子或光瓶酒即可。

所以，简单通过外表我们就可以判断产品或品牌的主要功能或属性是什么样，而且作为营销操盘者，对产品的定价和目标进行综合之后，就完全能够确定以上两种属性中的一种，因此这并不具备什么难度，毕竟全中国大部分营销环境下，盒装产品的属性都差不多，光瓶产品的属性也差不多。如果一款光瓶酒拿来作为大面积的送礼专用产品，那一定不会是全国化现象，大部分情况下只会是一个区域性的行为。大部分情况下盒装酒就是以社交为主功能，光瓶酒就是以满足生理需求功能为主。

其次，因为每种产品属性功能不同，所以开展营销的方法自然也应该不同。

比如说品鉴会，现在剑南春水晶瓶一般都是把宴席作为主要的，同时这件事情专职地做下去也的确收效很佳。但是如果我们现在推二三十块钱的光瓶酒是不是也可以用这种方法为主？自然是行不通的（我们讲的是主流，因为也是针对主流人群），因为产品“不对路”。试想一下，在当前的中国传统婚宴中，如果你拿一瓶玻汾或牛栏山二锅头摆在桌子上，那对客人是极为不敬的。相反，如果自己在家里每日小酌，天天拿高档包装的盒装酒也不对劲，这不符合中国当前主流消费水平，甚至也没有体现出轻松自在的调性，因为在家里“小饮”是需要平常自然的，拿玻汾或牛栏山二锅头就非常合适，尤其是当儿子陪老子喝酒的时候就是如此。

所以，每个酒企操盘者心里都应该有一个清单，即在清单里列明，产品所对应的营销技术或方法到底有哪些？如果能够经常给员工普及这种产品方法，那员工的营销推广水平也将会得到快速提升，因为就等于给所有员工把我们现行的各种营销方法进行归类——即什么方法是专门用于社交推广，什么方法是用于满足生理需求推广。一旦都明白这个规律，那在营销中就可以有的放矢了。

但是，有些方法依旧在表面上看起来没有什么区别。比如无论是大品还是小品会，品鉴会的目的都在于让所有的到场者能够知道我们的酒到底怎样，所以乍看起来，其实这应该既适用于满足社交功能，也满足于生理需求功能产品推广。但是如果我们的产品只是一款光瓶酒要有没有必要开各种大品会？其实没有必要，因为大品会的现场感一般都做的比较隆重，需要营造一种消费者能够感觉得到的尊贵感，所以品鉴光瓶酒就显得很违和——当到场者一座到桌子上发现只是一款十几块或二三十块的光瓶酒的时候，大概立马就泄气了。因此，对于推广光瓶酒，我们提倡酒企要多开那种在当地中小饭店或大排档的一桌式品鉴会，这种情况就很随意，可以营造出一种朋友间小聚的感觉，对于光瓶酒的推广就非常合适。

第三，但是，依旧有一些方法同时适用于两大类属性的产品。

比如所谓渠道的精耕细作。除了对应的终端类型不同之外，在渠道的精耕细作上不论满足社交需求产品还是满足生理需求产品都应该是通用的。因为所有的产品推广最终都是围绕构建产品或品牌的“流行度”来开展工作，而精耕细作其实就是构建流行度必不可少的方法之一。品牌化也是这种方法之一，现在无论是满足社交需求的产品还是满足生理需求的产品，都需要开展品牌化塑造；区别只是再细化下去就产生了不同。比如满足社交需求的产品要在品牌价值化上下功夫，而满足生理需求的产品则需要更多在品牌差异化上下功夫。还有就是大兵团作战这种方法，无论是借助渠道商的力量，还是自家建设大兵团，只要是做满足生理需求的光瓶酒产品，这都是离不开的；但同时，想要做中高端甚至在一些城市的次高端，现在也开始需要大兵团投入。

因此，我们并不提倡很多酒企一上来就是所谓的各种标准“套路/方法”，尤其是在今天这样竞争激烈的环境下更是如此。比如深耕大本营这种方法，基本上会被所有区域酒企视为必须要做的事情，但是这种方法之于当前的地方酒企来讲，其重要性还是不是如十年前那般重要？答案其实是否定的，因为地方酒企的大本营早已经不是可以自己垄断，所以现在更加适用的方法应该是“极致单品”方法。所以，现在的地方酒企需要开展的营销方法第一步就应该是回归到营销的本质——产品本身，然后再考虑各种方法，这才是既符合当前，也符合未来很长时间内的最佳营销方式。