B2B企业海外市场开发（5）：如何设计渠道层级？

本系列文章作者介绍 - Alex，中山大学MBA;美国MIT访问学员；曾在华为及某知名IT上市企业工作；超过10年常驻海外开发，熟悉东南亚市场。云计算咨询专家；海外建设、销售培训专家；海外智能获客服务Dealmap.cloud创始人CEO;

前面的文章我说到过B2B企业在海外市场成功一个很关键的因素是对于渠道的开发和管理。这一篇我分享一下如何来设计你的渠道层级。

重要的事情说三遍：对于海外市场，渠道伙伴无疑是最重要的资源之一，也是一家企业的核心竞争力。 那么，我们的渠道应该分几层，怎么样的设计对于我们从线索，到客户需求，到销售商机，到交货回款，一直到后续客户服务，技术支持（这涉及到华为的Lead To Cash，我后续会开专栏分享）整个链条下来的效率最高呢？这是每一家出海企业要考虑的。

通常来说，海外市场常见的中间环节包括：出口代理、进口商、中间渠道（可能有多级），如下图所示：

一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差；相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的扩展能力则会相应下降。

从横向来分析，根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少，企业的渠道又可以分为宽渠道和窄渠道。使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道。而使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄，故称之为窄渠道。

从上面的图可以看出，实际上企业有多种分销渠道模式可供选择。具体怎么做，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，还必须充分地考虑：

• 企业自身的资源
• 所在行业的特点
• 竞争者的渠道策略
• 目标市场特征
• 目标市场国家的法律环境
• 消费者的方式和购买习惯
• 渠道的效率和对渠道的控制

要考虑这么多因素，看起来是不是头很大了，更无从下手了？别急！作为一个喜欢化繁为简，解多元多次方程式的理工直男，我告诉你以下两个原则，即可以确定对你最有效率的渠道层级。

产品标准化程度

标准化程度越高的产品，越适合多级分销。 想想看，可口可乐适合多级分销吗？Of course， 所以可口可乐的全国、省级、市级分销商一直延伸到县 乡，成为肥宅们的愉快源泉。标准、低货值的工业品，比如各种五金、线缆，也适合长渠道，形成广泛的市场覆盖。

而如果是需要定制的工业品，情况可能会大不一样。华为的海外运营商业务为什么要直销？因为运营商设备定制化需求非常多，不适合通过中间商销售（中间商对产品的理解肯定无法和厂家相比）。所以，如果产品标准化程度低，涉及到定制，那么渠道层级越少越好。

技术性和非技术性

高技术性的产品通常采用短渠道的方式，这主要是因为厂商需要有能力的渠道商将产品的技术性介绍给客户，并且在产品销售以后，提供售后服务。

相对的，低技术性的产品，则适合多级分销。

所以，在IT、医疗器械、机械设备中那些产品高技术性、有定制的品类，最理想的情况是： 你和最终客户中间只有一层渠道。 比如服务器、外置存储、云计算、路由器、交换机、ERP软件、监护仪、彩超等等。

当然，无论是哪种产品，你都需要培养直接触达最终客户的能力，否则你在这个市场随时有被替换掉的危险。 因为，你只和中间商做生意，既不能洞察客户需求，也没有客户关系，那么客户为什么会认可你的产品？

我有一些做外贸的朋友，海外市场完全交给当地总分销去做。做了好几年，都不知道产品最终卖给了哪些行业，也没有见过客户。这就像被渠道控制了命脉，哪天渠道不合作，这个市场一定会断崖式失败。就算合作，也只是赚点辛苦钱，被渠道一二再，再而三地盘剥。

所以，在外贸公司、进口商等多级合作伙伴之外，尽量开拓离客户最近的渠道（直接和最终客户交易的渠道），缩小渠道层级，对你海外业务非常重要。

你的产品是什么？适合什么样的渠道结构？ 欢迎加留言，我会逐一答复

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