中国渠道演进及发展规律大剖析

一直是商业环境的重要组成部分，是社会经济运行的暗流脉络，企业通过这些脉络为消费者提供商品，消费者通过随手可接触的门店、商场、商超、淘宝店铺等等渠道，来获取自己所需的产品，满足自己的需求。

首先问一个问题：什么是渠道？从词根来解读，渠就是沟渠，道就是通道，本意指的是水流的通道。商业环境把这个词引申过来，用于代指商品的流通，多用词为渠道、渠道。

如果把商业环境运行比喻成一个生态，而渠道就是里面的水库、河流、小溪、池塘。生态环境不能少这些组成，商业环境的渠道也就必不可少。

中国商业市场上的渠道可分为两个类别：

第一个是toB渠道，也就是我们常听说的经销商、代理商、批发商，还有一些平台型的toB渠道，比如阿里巴巴等等；

另一个类别是toC渠道，大体可以分为5个形态：百货（早期百货、商业综合体）、商超（A/B/C、便利店）、专卖店（店）、直销（人员推销、、个人微店等等）、渠道。除此之外中国还存在着数以万计的小卖店、夫妻店。

但随着宏观时代的发展，科技在进步、交易形态在演变，渠道的形式也在演变，比如新型的拼团、个人代购、直播电商等等，我们每个人可以明显感知的是渠道的形式在演变。

那么，渠道演变的规律和形式到底是什么？

基于此，本文试图从中国渠道的几十年的演变发展，来窥探渠道的发展规律，找到渠道的底层逻辑，抓本质。

注：本文所研究的中国渠道特指1978年改革开放后的渠道演变和发展，本文着重研究直接面对消费者的C端渠道。

▎文章结构如下：

一、1978-2005，百货时代

二、1990-2013，商超时代

三、1990-2000，直销时代

四、2000-2013，专卖店时代

五、2006-至今，电商时代

六、从中国渠道演进，看到规律

七、渠道理论探索

一、百货时代

百货是商业零售行业里最早成熟的、成规模的、可复制的业态，百货最早进入中国可以追溯到20世纪初，香港设立先施百货公司，这是中国20世纪第一家现代百货公司。几年后，哈尔滨同记商场开业。

后来百货逐步向内渗透，但中间经历战乱，商业几乎停摆，建国后部分百货商场又开始正常营业。

40年代，随着战乱结束，上海永安、先施、新新等百货业绩逐步恢复，百货迎来了短暂的繁荣。后经历文革，一部分百货相继关店倒闭。

百货真正的繁荣还得是改革开放后的80年代，国家出台优惠政策引进外资，派遣专家学者到国外考察学习，颁布政策促进公私合营，中国百货正式从传统走向现代。

1986年，全国营业面积超过一万平米，员工超过2000人，商品品种超过4万种的大型百货商场，全国有25家，其中年营收过亿的有15家。

而到了1991年，全国零售额破亿的百货商场已有129家。

这个时期，百货都卖些什么呢？依旧是以国民家居产品为主，比如：肥皂、、自行车、收音机、棉布等等。

一些高档的化妆品、西装等产品，直到90年代后期才逐步进入百货商场。

改革开放到21世纪初，这段时间是中国百货发展最迅速的时期，也是百货的高光时期，百货塑造了几十年不败的神话。

这很好理解，百货是中国21世纪前后，商业零售的主要表现业态，拥有政策、地段、国家经济环境、大众认知等核心优势。

到21世纪后，百货业态的增长逐步减缓，被其他新型业态逐步分割零售市场。

这期间，百货自身的模式也经过三次演变：从早期的经销代理-联营-场地出租的模式转变，所以今天的百货，很多更像是一个地产服务商。

而模式转变反应的是市场变化，百货为追求利润最大化的经营调整。

中国百货的发展史，就是中国经济从手工到现代化的过渡史，这期间中国逐步从商品短缺到商品过剩，从生产时代来到了销售时代。

我们甚至可以说，百货抬起中国零售商业的第一阶阶梯，它向消费者传递了大市场、大商品的观念，让消费者愿意去终端场景购买消费品，提前为21世纪全民消费主义打下路基。

二、商超时代

上面我说百货在进入21世纪后，市场逐步被一些新型业态切割，而从中夺走大头的就是超市。

虽然今天，我们对超市已经很熟悉，但要回到上个世纪90年代，那个时候全中国人民，都没听说过超市，超市是西方的舶来品。

中国第一家超市是1981年开设在广州的广州友谊商店，那个时候叫自选商场，顾名思义，就是顾客自己去选。

1984年，北京开了第一家蔬菜自选超市。

不过整个80年代，超市依旧没有发展起来，原因就是很多人没有养成自选的习惯，有些人撕开产品包装，有些人偷偷拿产品。

直到90年代，经过近十年的市场教育，超市才慢慢根植于消费者的心中，人们对这种新型购物方式才慢慢接受。

1991年，联华超市在曲阳路玉田路开业，连续两天，顾客爆满。

1992年，张文中博士回国创办物美集团。

1995年，万家超市（华润万家前身）连锁的铁娘子“李彬兰”出来，创办了新一佳超市。

1996年，大润发成立了，紧接着在1998年，张轩松、张轩宁两兄弟创办永辉超市。

中国超市的大局，基本在90年代奠定。

而这期间，外资超市也疯狂入华，1995年-1997年，家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花等外资超市先后进入中国，给中国商超品牌上了生动一课。

国外超市品牌在选址、扩张速度、产品吸纳、店内布局、货架成列等商超系统的专业上，都要全面盖过本土超市。

尤其是家乐福，作为大卖场的开创者，家乐福被誉为零售行业的黄埔军校，国内超市纷纷从家乐福挖人学习。

90年代一直到21世纪的前十年，是中国超市的黄金时代，国外品牌飞速发展，国内本土涌现出巨头（华润万家、大润发、永辉）、地方也涌现出地方超市强者（红旗连锁、苏果、新一佳）。

然而都在长大，市场必有一战，到2010年后，超市迎来了本土和国外品牌的战争，沃尔玛、家乐福、乐购，相继关店，本土华润万家、永辉、大润发快速崛起。

经过几十年的发展，超市已经是如今人们必不可少的购物场所，同时也是快消品必争的终端战场。

品牌商在终端的人员配制、促销活动、物料准备、优惠力度、终端产品展示等手段，都是为了自家的产品能更好的吸引消费者，更快的卖出去。

超市策略已经是线下渠道策略的重要一环。

正如在我在开篇所讲，渠道是不断进化的，阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种等新形态超市正在崛起，背后的逻辑是什么？

形式上市线下消费和线上消费的打通，本质还是为消费者更便利、更完善的提供产品，满足消费者需求。

到今天，超市已形成成熟的体系，按卖场面积、人流、地理位置、商品种类，超市可划分为KA卖场（面积超过3千平米，拥有高议价权，掌握着超过大多数品牌商的话语权），B类卖场（面积在1千-3千之间，开店位置尽量避开KA卖场，收割小型聚集中心的消费者），C类（面积在300-1千平米之间，利用距离优势吸引社区消费者）。

除此之外就是便利店。这里再多讲一下便利店，便利店是由加油站兴起来了，最初起源于美国，人们从加油站加油，顺便买点日常用品，后来便利店模式传达亚洲的日本、中国台湾等地区。

1992年，第一家7-11传入内地，在中国深圳开业，后来日本罗森、全家相继进入中国，24小时的营业制是对传统商超的经营创新。

1996中国本土第一家便利店-可的便利店开业，至此，国外品牌和国内本土品牌推动推动中国便利店发展。

2017年前后京东便利店、盒小马、缤果盒子、天猫小店等互联网便利店争抢中国便利店零售赛道。

中国零售从1978年到2018年，社会消费品零售总额翻了245倍，通路是这些商品流动的主要沟渠。

这其中，超市和便利店组成了中国最主要的线下快消品零售场所，为中国经济做贡献，但超市形态依旧在演变，便利店形态也在演变，这中间的本质和规律是什么？

我们继续看其他零售渠道。

三、直销时代

当百货、超市在中国发展的如火如荼时，一种去中间商的模式从国外传到中国，1991年美国雅芳进入中国，宣告着中国直销时代来临。

直销是指厂家的直接销售，通过招募直销人员，由直销人员直接向最终消费者推销产品的销售方式。

直销号称去中间商，去掉经销、批发、代理成绩，厂家直接对接消费者，通过缩短通路，让直销人员赢得收益，让消费者真正买的实惠。

1993年，中国各省份，及主要沿海城市，都有直销中心，直销发展的太快了。

随后国际直销巨头安利、玫琳凯相继进入中国。

1994年，政府出台政策，制止直销多层级，因为此时的直销已有发展成传销的模式，代理无线拉下级，形成了传销网络。

1994-1997，这期间政府政府多次调整，而直销行业也跟着政策起起伏伏，大多直销企业踩着灰色的法律线匍匐前进。

1998年，国家下发强制命令，禁止一切传销活动。

到此，风风火火的传销开始预冷，安利等传销企业，营收逐渐下滑，部分直销企业倒闭。

1998到2005年左右，中国直销企业一部分踩着灰色线前进，一部分被迫转型。

21世纪前后，虽然国内已经大面积出版西方经典营销理论书籍，20余年的经济发展着实让营销这个学科跟着起飞，但是像直销这类新事物进入中国时，国内人还是被没见过的新东西迷住了。

2006年，国家开始颁发直销牌照，想要和传销真正区别开来，同年，雅芳获得首张牌照。

在牌照的保护下，直销得以在法律范围内游走，一些直销巨头迎来了第二春。

安利、无极限、玫琳凯、完美、权健等国内外品牌，逐步确立行业地位。

其实，我们可以从上面的发展痕迹看出，中国直销一直有两条线在牵着，一条是法律线，一条是越界的传销线，中国直销发展也在这两者之间游荡。

那么这两者的界限到底是什么？

先看传统经销模式：多层经销

而直销模式是：层级关系，由直销人员发展下级人员，形成销售关系网络。

除开人员销售，直销还有哪些形式呢？

美国20世纪30年代，兴起邮购直销，造就了一批广告巨人；中国邮购直销则是在2000年左右，还没发展起来，就被电商取代了。

除此之外，还有我们熟悉的电视直销、电话直接销售、以及今天的微商等等，核心思想不变，就是厂家缩短通路，把产品直接卖到消费者手中。

中国直销30年，到今天已经很成熟，市场规模预计3000-4000亿，这样的分量足以说明直销也是中国渠道的重要分支。

四、专卖店时代

（未完待续….)

参考文献：

1. 中国百货业的发展历程，中国药店，2013.23期
2. 中国超市38年简史，华尔街见闻，2019.7.1
3. 营销江湖和骗子，贾桃，2018.10
4. 中国直销发展简史，《知识经济 中国直销》，2018
5. 营销渠道发展过程和未来研究方向，朱亚云
6. 从中国制造到中国渠道-中国经济增长模式变革之路，赵萍，《经济前言》，2008
7. 中国便利店发展简史，2019