SaaS 企业如何制定渠道管理规则？

SaaS 厂商与商在平等的商业合作前提下制定《渠道管理规则》，该规则的管理对象是渠道商；厂商使用制定规则且落实规则的正当手段，保障听话的渠道商的利益。

注意，我用的词是「听话的」，而不是「大多数」或「个别」。因为企业发展是充满未知的，「听话」这个词很糙，其代表着渠道商认可厂商的长期主义经营理念，认同使命、愿景、价值观，充分信任厂商的决策。

《渠道管理规则》不是简单的约束渠道商什么能干什么不能干。规则制定蕴含了组织行为学、经济学、管理学等多学科的融合，极其巧妙，充满乐趣。优良的规则能够激发善意，能够改变人的行为，能够提高战斗力。

现实来看，厂商产品的需求越高，厂商对渠道商越强势，厂商的《规则》对渠道商的约束性越强，反之，约束性就越低。To.C 行业尤其如此，当年诺基亚手机失势，兵败如山倒。这条规律同样适用于 To.B 行业，因而，一些产研出身的 SaaS 者认定产品为王的理念，努力积累产品势能，轻视制定《规则》。一些渠道管理功力不深的渠道从业者也把渠道商不听话归因于产品不行，放松甚至放弃了制定《规则》。

可悲的是，SaaS 产品不具备刚性市场需求，厂商根本活不到产品势能积累到山顶那一刻。诸家厂商在「产品战」不可能快速胜出的前提下，要学会打「渠道战」，渠道战拼的是参战渠道商数量及渠道商战斗力，战端初始就要制定“军法”——《渠道管理规则》，“军法”制定有问题，合作再多渠道商也是一盘散沙、昙花一现。

《渠道管理规则》的重要性不容忽视，如何制定《规则》是渠道管理的必修课，更是渠道管理优劣的试金石。

以下正文，以我个人最佳实践拆解分享，仅供参考。

1

《规则》制定需考虑的要素包括：行为、严重程度、发生概率、监察成本、处罚措施。《规则》的措辞要严谨，避免歧义解读天天打嘴官司。《规则》本身不具有权威性，权威性来自公平公正公开地严格执行。

《XX 渠道管理规则》

一、规则目的：为保障合规开展业务渠道商的权益，规避渠道商不合规经营造成业务风险，维护 XX 诚信经营的市场口碑，提高交易效率，制定《XX 渠道管理规则》。

XX 替代为厂商名称。

二、适用范围：本规则适用于所有与 XX 签署《渠道商合作协议》的渠道商，包括不限于渠道商公司法人、企业负责人、管理人员、销售人员、运营人员等，下文统称为“渠道商工作人员”。

阐述清楚哪些人需要遵守规则，避免未来出现违规行为后，因人员界定不清晰，无法执行处罚。

三、关联文件：《XX 渠道管理规则》作为《XX 渠道商合作协议》、《反商业贿赂协议》、《保密协议》的补充条款，享有同等法律效力，最终解释权及裁定权归 XX 所有。XX 有权不定期通过授权邮箱向渠道商同步新的管理规范与更新旧的管理规范。

明确《规则》与其他协议同样具备法律效力，规避渠道商不承认。且写清楚《规范》更新和发布以邮箱同步给渠道商，这样不用每次有更新，就要重新签署一遍。

四、管理细则：

4.1 一级违规：《XX 渠道商合作协议》期间，渠道商出现下列任一行为的，视为渠道商构成根本违约。XX 有权单方提前终止协议，且无需向渠道商支付任何未予结算的费用并扣除渠道商全额保证金，亦无须承担任何赔偿责任。协议自 XX 通知到达渠道商授权邮箱时解除，XX 将渠道商永久列入合作黑名单。

按照「行为」的「严重程度」，将违规划分为三级，一级代表严重程度最高，对应的处罚程度也最高，包括了立即解约、不予结算费用、扣除全额保证金、永久列入合作黑名单。

4.1.1 违法或违反社会公德

4.1.1.1 违反国家刑事法律，被追究刑事责任或被采取刑事强制措施；

4.1.1.2 其他违反国家法律法规或社会公德，严重到损害 XX 公司权益。

坚决和违法主体划清界限，避免损失。近些年艺人违法、失德，方连夜发声明解除合作就属于这种。

4.1.2 严重损害 XX 品牌及形象

4.1.2.1 公开发布、故意捏造、传播 XX 的不实信息；

4.1.2.2 恶意诋毁、辱骂、威胁、伤害、骚扰 XX 的客户工作人员、内部员工、渠道商、服务商、合作伙伴；

4.1.2.3 直接或间接仿冒 XX 产品；

4.1.2.4 以上未列入但对 XX 品牌和形象造成严重损害的行为。

渠道商在当地开展业务中，因为信息不对称，厂商监察成本高，个别渠道商存在侥幸心理，对自身过度包装，或为了赢取客户信任捏造不实信息。也存在为了抢夺客户资源，攻击其他渠道商甚至厂商的行为。尤其是具有产研能力的渠道商仿冒厂商产品，用厂商名义拓客，暗度陈仓卖自己开发的产品。这些吃饭砸碗的行为触犯了厂商和合规经营渠道商的集体利益，是原则性问题，一经发现必须立即掐灭，不然其他渠道商会有样学样。

4.1.3 严重损害 XX 利益

4.1.3.1 以 XX 名义向 XX 的合作或潜在客户收取任何非 XX 规定的费用；

渠道商卖 SaaS 产品勉强能养活团队，一般会搭配自己的服务产品，服务产品是非标的，溢价高，利润大。渠道商会假借厂商名义，向客户销售服务产品。而服务产品一旦出现履约问题，客户投诉厂商时，厂商如果以服务产品是渠道商的为由让客户去找渠道商协商，就违背了客户第一的价值观。正因为客户和渠道商之间协商无果，才找到厂商寻求帮助，而厂商让客户去找渠道商，在客户看来就是厂商踢皮球，无论厂商产品多优秀，口碑也会立即崩坏。
假如厂商介入，服务产品又不是厂商提供的，厂商没有正当理由干涉渠道商的日常工作，无法要求渠道商必须履约服务好客户。介入也没办法解决，不介入更不行，怎么办？
首先，渠道商卖服务产品给客户，厂商应不应当支持？我认为应当，甚至要鼓励。SaaS 是软件即服务，而散落在全国各地的客户，认知成本是很高的，需要通过渠道商的本土化服务来提高客户的存活率，有了存活才能考虑后续的续费。
同时，在《规则》中明确要求，卖服务产品可以，但是不能用厂商的名义。渠道商卖服务产品的时候要向客户表达清楚，让客户自主抉择。一旦客户找到厂商，反馈渠道商以厂商名义卖了服务产品，厂商是有权利处罚的，是会协助客户维权的。
甚至，厂商可以拟定要求，渠道商的服务产品必须向厂商报备，通过考核后才能卖给客户。

4.1.3.2 泄露 XX 机密信息，包括不限于组织架构、产品研发规划、销售策略、客户资料、员工通讯录、 XX 制度或、财务等 XX 视为机密的信息；

这条规则中，渠道商唯一能正常接触到的是「客户资料」，而且还是自己开发的，正常，渠道商不会闲的没事把自己开发的客户泄露出去吧？
是的，正常思维是这样。但不正常的思维情况，是渠道商自身内部管理出现事故，离职员工盗取泄露，或者在职员工“报复”渠道商泄露。
泄露机密信息，第一责任方不应当是渠道商，而是厂商。这些组织架构、产研规划、销售策略……如此核心的信息，渠道商想泄露，也得先知道。渠道商如何知道？必定是厂商自身的管理出现严重漏洞。
我曾长期担任某城头部厂商渠道监察负责人，离职半年后，某渠道商老板问我厂商最近的组织架构调整是如何思考的？我说我不知道这个事。老板直接发我厂商 CEO 内部邮件高清截图，我核对了一下时间，邮件是 10 分钟前发的，不到 10 分钟！就流出到渠道商这里了，我直呼卧槽。
厂渠是统一战线的，厂商要先做好内部管理，如果真出现漏洞，这条规则是希望渠道商保护好厂商，不要二次伤害。

4.1.3.3 以上未列入但对 XX 利益造成严重损害的行为。

留一个灵活的口径，毕竟一个厂商的渠道管理规则，不可能写成一部法典。

4.2 二级违规：《XX 渠道商合作协议》期间，渠道商出现下列任一行为的，计入二级违规一次，每次计入二级违规有效期 12 个月；有效期内累计第一次，XX 有权根据违规情节扣除渠道商 10000 元以上 30000 元以下保证金，向全国渠道商公示违规行为与处罚结果；有效期内累计第二次，XX 有权扣除渠道商 30000 元以上保证金，向全国渠道商公示违规行为与处罚结果；有效期内累计第三次，XX 有权单方提前终止协议，且无需向渠道商支付任何未予结算的费用并扣除渠道商全额保证金，亦无须承担任何赔偿责任。协议自 XX 通知到达渠道商授权邮箱时解除。

为什么二级违规还要分次数？
除了一级违规这种吃饭砸碗的行为，二级和三级违规虽然也严重，但都和厂商自身业务有关，只要渠道商还在开展业务，就存在违规概率，渠道商合作周期越长，违规概率也越高。对于发生概率高且只影响自身业务的违规事件，应当以「教育为主处罚为辅」的策略。假如不设次数，一旦违规就解约，这也太奢侈了，合作一家渠道商成本很高的，合作周期长的渠道商是优质渠道商，这样的渠道商违规，厂商绝对下不去手解约。
而上文提到，《规则》权威性来自公平公正公开地严格执行。厂商自己定的规则自己执行不了，是在自掘坟墓。所以，才要分次数。
为什么还要分违规有效期？
刚才提到，渠道商合作周期越长，违规概率也越高。还有一个变量，是渠道商业务做的越好，违规概率越高。随着合作周期拉长，如果不设有效期，那最终结果，是每一个合作超过 3 年的渠道商都累计了 3 次二级违规，此时厂商又面临解不解约的痛苦。所以，才要设定有效期。
对于 12 个月内就触犯 3 次二级违规的渠道商，属于屡教不改，中国人做事讲究再一再二不能再三再四，对于这类渠道商，厂商于情于理都可以解约。
我们来看看二级违规都有哪些内容。

4.2.1 损害 XX 品牌及形象

4.2.1.1 渠道商未通过《XX 对外传播材料审核流程》的审核，擅自使用带有 XX 的品牌标识材料对外传播，包括不限于广告、朋友圈宣传、PPT、演讲话术、现场条幅、X 展架、工装、水牌等。

发现没？一级违规也有“损害 XX 品牌及形象”这一项，二级违规里对品牌及形象的定义，具象为品牌标识的违规使用。厂商的市场部门必须制定出渠道商使用厂商品牌标识的规范，作为帮助渠道商拓展业务的基础支持。

4.2.2 损害 XX 利益

4.2.2.1 违反保密义务，致使 XX 产品或客户经营数据信息泄露、被盗用或被第三者取得，或通过不正当手段获取 XX 客户资料的行为；

SaaS 业务模式下，渠道商同时也是服务商，服务客户时，渠道商会知晓客户的经营数据，渠道商服务效果越好，客户经营数据呈现的结果越好；此时，渠道商会用该客户的经营数据来为自己的能力背书，强化同类型潜在客户的信任，有利于签约，形成「签约」→「服务」→「签约」的正向循环。
但，问题是，客户的经营数据，是否可以被渠道商无偿使用？透明公开？
原则上，客户的经营数据是厂商需要履行保密义务的，厂商的渠道商，也应当与厂商一样对客户经营数据保密，不得随意泄露，假如渠道商要使用，必须通过客户授权。若没有客户授权擅自使用，就是违规。厂商需站在客户一方对渠道商处罚。
而该条款中，还有「致使 XX 产品」泄露的情况，则是说，渠道商作为厂商的亲密合作伙伴，厂商研发某个产品还未面向市场销售前，是要先对渠道商开通白名单培训、试用。未发布的产品就属于厂商的商业机密，而渠道商如果把该产品截图、录像对外发布，可能造成厂商竞争对手的迅速跟进。因为是可能造成，所以定性为二级违规。

4.2.2.2 渠道商为获取利益进行虚假交易、转卖客户资源、伪造销售业绩、诱导客户重新订购等不正当竞争行为；

先展开说说「虚假交易」。
《SaaS 企业如何选择渠道模式？》提到，厂商会设定阶梯利润空间来激励渠道商，有政策就一定有规则之缝，厂商制定的一切销售政策，都需要同步通过《渠道管理规则》明确违规行为及处罚后果。
比如，厂商的渠道政策规定，渠道商 4 月份的销售任务是 20 万元，达到 20 万元可以获得 50% 的返佣，低于 20 万元只能拿到 45% 的返佣。
距离 5 月 1 日 0 点还剩最后 2 个小时，渠道商现在只完成了 19 万，按 45% 的返佣比例只能拿到 8.55 万元，达到 20 万则能拿到 10 万元；差了 1 万的业绩，少赚 1.45 万元！此时，渠道商有两种选择：
A. 通过正当经营，努力把这 1 万的业绩达成，最终完成 20 万业绩，拿 10 万的返佣；
B. 通过不正当经营，自己先花钱把这 1 万的业绩达成，凑成 20 万业绩拿 10 万的返佣，多赚 1.45 万元；这 1 万的业绩，可以次月以客户身份申请退款；或者把价值 1 万的产品，次月 8 折低价转售给潜在客户。
怎么选？
考验人性的时刻到了。
换做我是渠道商，思考超过半秒算我输，我指定选 B！
并非我不知道这样做是违规的，也并非我不认可长期主义。创业多维艰呀！一分钱难倒英雄汉啊！我偷偷下个月低价卖掉，别让厂商发现。
厂商有办法规避这种行为吗？
太难了，挑战人性的事，几乎不可能。
厂商如何解决这类问题呢？
即便厂商猜到了渠道商会存在这种行为，没发现，就别管。
渠道管理不是喊口号，不是每天伟光正的灌鸡汤，渠道管理是利益博弈，是需要灰度管理智慧的。
厂商如果发现了渠道商有「虚假交易」这种行为，坐实了，那是一定要处罚的。
那「伪造销售业绩」是怎么回事呢？
假如厂商发布了一项激励政策，政策规定：4 月份业绩排名第一的渠道商，可以额外获得 10% 的返佣奖励。
先停留 2 分钟，思考下，激励政策有什么问题吗？
渠道商是分头腰尾的，有能力挑战全国第一的几家渠道商，可能会暗流涌动联合其他没机会干到第一名的渠道商，把该渠道商的客户，输送给这一家渠道商，最后变成头部几家渠道商的竞赛。整体业绩没有因为激励产生额外增长，厂商却多支出了 10% 的返佣，第一名拿到返佣后，再给输送客户的渠道商分账。渠道商们一套形意拳玩的行云流水，厂商如果没有这方面的渠道管理经验，就被按在地上狠狠地摩擦。
「诱导客户重新订购」这个行为是非常恶劣的。原本客户已经付款了，渠道商为了获取利益，可能会承诺客户通过渠道商订购更便宜，诱导客户申请退款，然后重新付款。给厂商带来了非必要的运营成本，这种小偷行为得重罚。

4.2.2.3 采用低价倾销、明折暗扣的不正当竞争行为扰乱市场，包含不限于：低于 XX 市场统一定价进行销售的行为；未经 XX 审批同意，擅自开展促销活动；给客户回扣的行为；

这条规则，与上一条规则，都是发生概率最大、监察成本最高的。
为什么不允许渠道商低于厂商定价销售？
2017 年，我在得到 App 学习《薛兆丰的经济学课》，第 149 - 152 讲《最低零售价限制》，使我印象深刻。
厂商制定产品统一价格，且严格要求渠道商不允许低价销售，目的是提高交易效率，保护合规经营渠道商的利益。
SaaS 产品是需要专业销售进行讲解的。专业销售是需要渠道商付出培训成本的。当 A 渠道商合规经营，付出了销售培训成本，销售人员兢兢业业给客户完成了产品讲解，临门一脚准备付款时，客户看到 B 渠道商的销售人员在朋友圈发的信息：XX 产品，找我 8 折。
短短几个字，A 渠道商销售人员长期的努力都白费了。其他渠道商还会花钱培训销售吗？肯定不会的，谁培养，谁吃亏。
而客户呢？客户一看，B 渠道商卖 8 折，会不会有其他渠道商卖 7 折甚至 5 折呢？客户开始在 BCDEF 渠道商之间询价。本来 A 渠道商今天就能收单，因为价格不统一，客户一个月后终于询价完，和 F 渠道商合作，5 折买到 XX 产品。
杀鸡取卵的危害太大了！
厂商必须坚决地维护统一市场定价，引导全国的渠道商精炼销售能力，从比拼价格变成比拼额外的服务能力，把恶性循环改为正向循环。

4.2.2.4 渠道商销售过程中向客户承诺（承诺形式包括不限于：即时通讯/邮箱记录、电话录音、视频录像）提供相应服务，未能在承诺时限内履约，客户向 XX 投诉，经查证违约属实的行为；

4.2.2.5 在服务客户过程中，由于服务态度、过度承诺、工作疏忽等原因，引起客户投诉，或给客户造成实际经济损失，或对 XX 的公众形象带来负面影响；

4.2.3 破坏 XX 管理秩序

4.2.3.1 渠道商在开拓市场过程中，包括不限于唆使、引导客户重新注册账号等不正当竞争行为；

SaaS 厂商一般都是以客户手机号作为账号。厂商实施返佣模式，需要打造一套内部的 CRM 管理中台，用以渠道商客户保护、业绩核算。当 A 渠道商合规经营，销售人员录入客户手机号到 CRM 保护起来，即将成交时，B 渠道商的销售人员也跟进到了该客户，发现客户手机号已经被其他渠道商录入了，B 渠道商要么放弃该客户，要么，引导客户换一个手机号重新注册账号录入到 CRM 里也保护起来，让客户用新的账号付款，B 渠道商拿到返佣。
这种行为也是高频发生的，好在，这属于渠道商之间的利益冲突问题，A 渠道商一定会举报，容易调查。
配套的规则，叫《XX 撞单管理规则》，之后我会分享。

4.2.3.2 以任何方式向 XX 工作人员进行利益互换的行为等；

厂商自身的内部廉洁管理，也是需要格外重视的。一个巴掌拍不响，就像上文提到的，CEO 内部讲话 10 分钟不到就泄露给渠道商，这内鬼要自查自纠。
厂商内部的工作人员，尤其是能够接触到客户数据的人员，一定要加强廉洁培训，价值观建设。
我曾供职的某 SaaS 厂商，厂商电销员工和渠道商老板勾结，电销成交一个客户只有几十元，电销员工就把即将成交的客户从 CRM 释放，通知渠道商立即录入，成交后渠道商拿到返佣给电销员工分成，还是现金交易，渠道商老板还特么跑到厂商公司和电销员工交易！我又是直呼卧槽。

4.2.3.3 渠道商在 XX 调查取证过程中，存在消极对待、隐瞒事实、提供虚假材料等行为；

供职某 SaaS 厂商 5 年的时间里，我积累了丰富的监察经验，逻辑清晰，碰巧我是艺术设计专业毕业，Photoshop 是看家活。在与个别渠道商斗智斗勇中，PS 的聊天记录、PS 的公章、微商软件的聊天记录……都被我识破了。渠道商不配合调查，就增加了调查人员的时间成本，也要严格处罚。

4.3 三级违规：《XX 渠道商合作协议》期间，渠道商出现下列任一行为的，计入三级违规一次，每次计入三级违规有效期 6 个月。有效期内累计第一次， XX 渠道经理口头警告；有效期内累计第二次，渠道商需出具书面检讨加盖公章，XX 有权扣除渠道商 1000 元以上 5000 元以下保证金；有效期内累计第三次，XX 有权扣除渠道商 5000元 以上保证金，取消渠道商违规当月的所有活动参与、绩优评选资格。

和二级违规一样，三级违规也分次数和有效期。

4.3.1 损害 XX 品牌及形象

4.3.1.1 渠道商对外传播带有 XX 品牌标识的材料（包括不限于广告推广、朋友圈宣传、PPT、演讲话术、现场条幅、X 展架、工装、水牌等），未通过《XX 对外传播材料审核流程》审核，在对外传播前被制止，未对 XX 品牌及形象造成实际损害；

还没有传播前，被发现了。如何发现的呢？主要依靠渠道经理对渠道商日常精细化管理。

4.3.2 损害 XX 利益

4.3.2.1 渠道商在销售和服务客户过程中由于过度承诺、服务态度、工作失职等行为，造成客户投诉，情节较轻者；

4.3.2.2 虚构客户意愿，或假冒客户名义与 XX 工作人员或其他渠道商联系，致使 XX 工作人员或其他渠道商合法利益受到损害的行为；

回到 4.2.3.1 的情景，当 A 渠道商合规经营，销售人员录入客户手机号到 CRM 保护起来，即将成交时，B 渠道商的销售人员也跟进到了该客户，发现客户手机号已经被其他渠道商录入了，B 渠道商不想放弃该客户，也知道如果引导客户换一个手机号重新注册账号付款，大概率会被举报受到处罚，那能不能？冒用客户名义，向 A 渠道商说：我不想和你们合作，请你们把我的手机号从 CRM 里面释放出来。
A 渠道商肯定不想释放呀，但是 B 渠道商冒充客户不依不饶一定要求释放，甚至真的说服了客户，让客户自己给 A 渠道商联系要求释放。
A 渠道商不知道是 B 渠道商在搞事，还是 C 渠道商在搞事，A 渠道商会把这种情况上升到渠道经理，再上升到渠道管理团队介入处理。
一般我的办法是让 A 渠道商释放，释放后，一定会有渠道商录入 CRM，我就知道是哪家渠道商在搞事，再进行调查，掌握证据后直接处罚搞事的渠道商。

4.3.2.3 渠道商通过各种方式，以 XX 渠道商身份向 XX 客户推销非 XX 产品或未经授权经营的服务；

以上为《渠道管理规则》条款的参考内容。
《渠道管理规则》条款随着业务的复杂度迭代更新，实现对未来业务风险的风控。但无论渠道商当前做出了超出规则外多么严重的事，都绝对不能用更新后的规则对渠道商当前的违规行为做处罚。因为这样会让渠道商丧失对未来的合理预期，不知道什么行为会被厂商明天的规则处罚。这就是罪行法定原则：禁止事后法。

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五、违规行为处理流程：

5.1 XX 渠道渠道商、客户、XX 员工发现某渠道商存在疑似违规行为，反馈至 XX 渠道管理部指定邮箱：qd@XX.com；

5.2 渠道经理协同渠道管理部展开调查；

5.3 渠道管理部将调查结果、判断结果及处理意见内部汇报，形成最终处理结果；

5.4 渠道管理部将处理结果以邮件形式同步至渠道商报备邮箱；

5.5 渠道商视自身情况决定是否进行申诉；

5.6 如认可判定结果或申诉无效，判定违规行为成立，则根据《XX 渠道管理规则》进行处罚，同时给予违规行为反馈人奖励。

《规则》需要包含违规行为处理流程，向渠道商明示，渠道管理人员也必须严格按照流程执行。不能使渠道商质疑渠道管理的公平公正公开性，不然渠道商是不会认可处罚结果，带来的破坏性比《规则》本身更严重。

六、违规行为申诉流程：

渠道商在邮件接到违规处罚结果 48 小时内可发起申诉，逾期未发起申诉视为认可处罚结果。且违规行为属于下列情况的，渠道管理部方接受申诉：

6.1 存在因不可抗力或特殊原因才实施了违规行为；

6.2 对违规行为的判定或调查存在异议；

当符合上述申诉条件时，渠道商可直接回复违规通知邮件，提出申诉申请，申诉申请需写明申诉请求、申诉事实、申诉理由及申诉相关的证据。最终处理结果以 XX 渠道管理部裁定为准。

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最开始接触渠道管理的时候，渠道商的很多小动作一次次颠覆我的认知，每次都直呼卧槽，还忿忿不平的认为渠道商很坏。

随着阅历、学习深度，我理解了人性，理解了不应该纠结人性本善还是本恶，而应该思考如果条件变化，人的行为会朝着哪个方向变化。

厂商打磨好了产品，拿到了投资，扩大了市场声量，却没有建立好一套良性的《渠道管理规则》，功败垂成，实在可惜。

后台回复：规则，领取 Word 文档。

下期预告：《SaaS 厂商如何制定撞单管理规则》

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题图：故宫太和殿-高千钧

文中其他图片均由本人拍摄。

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