做活动如何提高转化率，实现销量 1.5w 单，付费转化率 52 ...

我们公司教育客户占比非常高，所以操盘的教育案例也多，2年来总结了大量共性的、可迁移复用在不同案例的经验；今天分享一个最近的某头部教育行业低价爆款案例：

我会从四个精细化运营的角度分析——如何通过 80 个老师、1000 位种子用户资源，在4 天期内，实现销量 1.5w 单，付费转化率 52%，最终客户很满意，续签了三次。

1.仅通过精细化运营，扭转局势

在找我们做全案之前，客户也跑过几次活动，付费转化率在35%左右，合作后我们对整个做了系统梳理和问题排查，发现根源主要出现在课程包装、活动路径、用户激励、宣发节奏四个方面。

我们这次操盘，用的也是同样的分销玩法和同款工具，但不同的是基于上面四个点进行深度优化：重新梳理用户调研，结合四个精细化运营和分销玩法的社交底层传播逻辑，最后付费转化率提升至了52%，4天推广期，销量达到1.5W单。

（精细化运营细节之一：海报包装）

2、4个可复制的精细化运营方法论

魔鬼藏在细节之中，我们主要从4个角度，重点强化了运营动作：

1. 迎合用户当下需求，包装选题
2. 3个关键的用户触点优化
3. 4个，推动用户自传播
4. 3个常见踩坑点和应对策略

精细化运营动作一：

迎合用户当下需求，包装选题

活动前期的用户洞察和产品包装是耗时最长的阶段，只有清晰了解用户当下的真实需求和痛点，做选题包装，才是提升转化率的最大抓手。

我们操盘的几个教育案例，都有这方面的共性：

山香教育：当时疫情爆发导致考试延期。招教备考的考生本就心理压力大，且大多考生属于自学备考，更容易陷入焦虑、迷茫——这时用户的“学习求助”需求是非常强烈的。

英语流利说：12月底，大家处于迎接过年回家休闲的状态，在这种重大节日前后，用户的学习欲望是很低的（人都是懒惰的）。所以我们更换了包装思路——把课程包装成英语学习者的新春礼包（囤课），最终也是达到了1.4w的销量。

那么根据用户在不同时期下的不同需求，针对产品特征、属性，选择适合的推广时机。具体该怎么做呢？

在需求挖掘的时候，我一般采用的是先定性后定量的方法。

先定性一对一访谈，可以让你更快速的了解目标用户的需求和行为习惯。

访谈过程中，我们可以用不同的身份，对不同目标用户进行一对一访谈，这样可以避免用户对带有一层“好评滤镜”，拿到用户内心真实的想法。

举个具体例子：

当你以官方工作人员的身份问用户，“与竞品对比，选择我们这个品牌的原因是什么？”，那你听到的可能会是用户对你品牌的夸奖和赞美；

而如果换成用户身份去询问，你得到的答案会更加贴近用户的真实想法。（关系=信息）

（模拟用户的身份，去和更多真实用户沟通调研）

接下来我们做定量的问卷调研，了解用户的基本信息、行为（买过哪些价位的课程、最高消费是多少等）、喜好等，用客观的辅助决策。大样本量可以减少调研的误差，避免被用户访谈时的言行不一带偏。

此外，还可以多多挖掘一线信息，最好是能找到与用户接触最多、最了解用户的教研老师，跟他深入聊聊，获得更多关于学生的一线信息。

在用户调研中新手最容易踩的坑就是机械性问答，调研不够全面，不会深挖用户的信息，其实只要做到让用户多说，再多问一句“为什么”（推荐5why调研法），了解用户行为的背后原因就能有效避免。

找到用户需求后，需要结合上线时间和当下热点综合考虑，例如，在一些娱乐性较强的节日（七夕、中秋等）我们一定不会上线有关课程学习类的活动。

所以本次活动根据用户需求和时效性，我们快速锁定包装关键词：2020 招考（时效性）、专项提分、应试技巧、高频考点、精准刷题（好逸恶劳）。再把关键词转换成对应的解决方案，结合课程提炼出课程包装卖点：

（山香教育：活动原型多次改稿-评审）

精细化运营动作二：

3个关键的用户触点优化

借梁宁老师的话来说，用户触点就是：用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你的产品有哪些接触。每一步的用户触点都是运营的机会点，当你在这些地方极致地服务好用户，转化率自然而然就提升了。

分销活动中，用户触点主要有3个地方：返现收益、购买路径、用户沉淀。用户从扫码购买到进群学习都需要做好转化埋点。

1、返现收益实时到账

我们内部一直都强调“收益实时到账”，因为金钱利益的驱动力比你想象中要强大，用户只要“尝到”了甜头（第1笔推广收益微信支付实时到账），就会开始愿意为活动推广。

而不断的收益到账提醒，可以给用户极强的正反馈刺激，让他有动力去持续分销，坚持到最后。运营同学则需要每天给用户更新转化推广文案，分享推广小技巧，整个活动就可以形成用户社交式自。

（某位推广用户的课程返现收益）

影响用户驱动力的2个关键：

① 持续的奖励回报：课程收益、排行榜福利刺激用户分享，用户收到第1笔分销收益，尝到甜头时，分享动机会越来越强。

② 极简的路径：用户只需要动动手指复制粘贴分享的链接/海报，即可成为专属推广员，好友购买后就能获得收益。

（某客户一天裂变11w+单，收款450w+，

体验了一把有钱人朴实、无华、又枯燥的）

有人可能会有疑问：分销活动开2级返现的必要性有多大呢？

我们往期数据分析显示，开了 2 级分销的活动，比只开了 1 级分销的分享率高 39%。

因为一级分销只能调动用户的一级，而二级分享可以调动用户的朋友的朋友参加，让一部分有带货能力的人，发挥二度人脉优势，不断推广裂变，从而带来更多用户新增。

（山香教育-二级分销订单截图）

2、购买路径单一原则

在用户整个购买路径上，只要我们跟用户有服务触点的地方，都是运营可以优化的细节点。

举个例子：① 售前售后客服触点，当用户咨询时，运营能够第一时间收到用户反馈，并及时调整优化。

② 用户购买完，进入时，需要让用户及时了解分销有奖的信息（有效触发）。

设置原则：用户路径单一

3、用户沉淀

想要活动裂变效果更好，分销活动一定需要有社群，因为人都有从众心理，我们在社群中进行从众性引导，就能带来获得活动的二次传播（新带新），活动效果会再次放大。

如果给用户一直推分销话术，会不会影响后面听课人数效果和转化呢？

谨记以下3点，就能很好的降低“理性用户”的反感度，避免与后期课程转化的矛盾冲突：

① 让用户有选择：群内提示“自愿参与”，可做可不做；

② 社群志愿者引导分享互动，带动社群氛围；

③ 引导分销与学习性内容相结合：调和用户对分销引导的接受度。

例如我们的活动社群运营话术文档：

其中在用户沉淀方面，最好把用户统一集中到微信社群，在群里引导志愿者互动，用从众心理吸引更多用户分享活动（建议群人数控制在180~200人，更合适做氛围把控和转化）

用户触点的设计，就相当于运营人如何在屏幕后设计有吸引力的游戏规则：首先把整个“场”搭好了，再“布景”，通过每一个用户路径，引导和影响用户行为。

精细化运营动作三：

4个技巧，推动用户自传播

“场”搭建好后，接下来的重点是如何让用户在你的“场”里持续活跃形成用户自传播，主要有4个核心关键：

1、找对人（邀请种子用户推广活动）

活动启动量很关键，用户的精准度、打开率、参与率都将直接影响分销活动的裂变效果，那么除了外部投放，自有渠道资源如何二次发挥用户价值呢？

招募种子推广用户：存量带增量

在已有的老用户群体中，运营同事可以招募一批对品牌认可度、忠诚度高的种子用户，提供福利（物质或金钱），邀请他们宣发活动获得收益。

由于种子推广用户对品牌有认知和认可度，且社交圈也有类似的朋友受众，参与推广有很强的说服力，而我们也能用小杠杆去撬动更大的用户群体。

那一场分销活动，大概招募多少个种子用户才足够？

一般种子用户招募最少要有1000人报名进群，最终才能带来较好的裂变新增效果。（并不是所有报名用户最终都会参与推广，一般参与率40%~70%）

假设1000人报名，40%的实际推广参与率，即400位用户参与最终能带来800位新增用户。

2、设置额外激励+多样化激励

通常找到分销用户群后，我们还要对他们进行针对性地激励。

并非所有的用户都会在意分销的佣金，很多时候课程权益才是真正爱学习用户最想要的，所以排行榜激励上可以把课程资料、实物、金钱搭配组合，最大化激励不同用户圈层，实现最大范围的传播。

排行榜激励方面：一般我们会拿出 3000~10000 的奖金红包、KOL佣金、实物奖品、课程权益等作为推广福利。

排行榜也会分为 2 种：排名奖励、星级奖励（完成一定任务），最大的区别在于一个名额有限，一个不限名额，总体获客成本相差不大。

但从用户参与门槛以及喜好分析来看，教育行业的用户更推荐用星级排行榜激励。

3、帮助用户成功（提供实质性培训帮助）

招募到种子推广用户之后，如何让用户持续性分享呢？

答案就是帮助用户成功（通过推广赚取收益）。普通用户或者即使是有社交人脉的优质推广用户，也不一定具备开单能力的，只有帮助用户成功，我们自己才能实现最终结果。

在具体操作上，分享2 个运营人需要落地的有效方法：

①前期的用户推广培训在开始推广前，我们会先明确告知推广用户如何参加活动，邀请者与被邀请者分别能够得到什么福利；这时候利益一定要突出，操作一定要简单，确保行动对齐，有成效。

（用户推广培训文档-部分教程图）

②及时更新推广话术/持续分享推广技巧

运营人员的及时帮扶至关重要：需要实时为种子用户不断更新推广话术，提供不同的转发话术模板，告诉他转发朋友圈的黄金时段，朋友圈成交的文案技巧。

让推广用户可以简单快速的“傻瓜式操作”，能最大地激发用户参与动力。再配合验证有效的转化技巧，让整个用户的社交推广价值最大化。

（社群内花式引导用户，持续参与宣发）

4、每日更新收益排行榜，激励推广用户

每日更新原因是：并非全部报名用户都会参与分销活动推广，我们最好每天更新收益排行榜的实际情况和活动效果，更高频地触达观望用户，从而再次激发用户的参与度。

（山香教育-推广收益排行榜，最高收益4117元）

毕竟在存量竞争时代，用户资源是很宝贵的。

精细化运营动作四：

3个常见踩坑点和应对策略

前期所有准备工作都完成后，接下来就是投放和推广，收获“果子”。

但有时候采摘果实没有你想象中那么容易，当遇到突发情况时，运营人员需要准备好相应的应对措施。

这里分享3个常见的踩坑点和个人验证有效的应对策略：

常见问题一：转化率低（往期分销活动参考值35%-52%）

主要表现为：活动的购买转化率低，活动UV跟购买人数差距较大，进来的用户都不购买。

三个可能的原因：

1、样本数是否足够，主要表现于活动刚上线时整体数据较少，数据不具备参考价值。

2、用户需求是否精准，用户是否知道这个活动

3、课程包装：课程落地页是否表述清楚课程卖点、用户收益点

可以优化的方向：

1、增加活动样本量（500uv以上），再来看对应的购买转化率

2、用户回访调研，找到用户不购买的具体原因，针对性优化

3、课程落地页优化，常见说服逻辑：场景表述激发用户痛点 → 如果不解决会带来什么后果 → 引出课程卖点、内容、收获 → 适合人群 → 信任背书 → 好评认证 → 购买须知

常见问题二：分销活动裂变率低（往期经验参考值100%-500%）

主要表现为：用户分享率低，带新率低，出单效果自然差

两个可能的原因：

1、活动激励、社群氛围是否活跃，用户分享参与意愿和兴趣度回访了解（分享人数：生成海报人数的用户占比。参考值：40%~60%）

2、用户势能效果评估，分享后能否带来新用户扫码，分析海报吸引力和话术吸引力是否足够（分享成功率：成功带来有效UV的用户占比，参考值：9%~15%；用户是否密集，是否具备传播属性，判断依据：用户群体是否有自建群）

对应可以优化的方向:

1、加强活动激励和社群氛围打造，激发用户竞争意识

2、话术：提供更优质的话术；海报：优化海报设计吸引用户眼球

3、一对一触达高势能用户推广宣发，激励20%的头部用户

常见问题三：成功付费后，权益领取率低（往期参考值80%-90%）

主要表现为：用户购买后关闭购买页面，没有按照页面指示继续扫码进群/添加班主任，无法再次主动触达用户

两个可能的原因：

1、用户领取路径是否单一简短

2、引导页面提示是否清晰

对应可以优化的方向：

1、路径检查优化，遵循单一路径原则

2、引导页面文案优化，强引导，如：请务必、立即扫码等（活动经验：有“请务必xxxx”的文案提示比没有加“请务必”的文案提示，领取率相差19%。）

3、裂变活动中精细化运营的思考逻辑

这里再分享一个我们内部一直验证有效的公式：

好的裂变活动=资源 x 势能 x 效率 x 社交利益

好的裂变活动一定是充分发挥了乘法效应，每个页面的极致效果，决定着你最终的活动效果，失之毫厘差之千里。

我们一般会细致拆解每一个关键步骤，找到影响关键步骤的核心要素，然后通过精细化运营，把关键要素优化到极致，最终整体提升活动ROI。

增长不只是学套路，更深层次的是运营者对整个裂变增长活动的思考，对人性的理解。

以上，就是我们策划山香教育分销活动的落地实操经验复盘，希望对你有帮助。

补充说一句，这个老带新分销推广模型，我们也已经在几十个教育、付费品牌上（英语流利说/少年得到/幸福双翼等）实践过，结果都得到了非常好的正向的增长反馈。

我们零一裂变一直致力于帮助客户在微信生态里探索低成本的获客解决方案。

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