产品和渠道

基本上所有的酒企所关心的问题都可以归结为两类：一类是产品以及研发；另一类则是销售和，因为只有这两类是根本意义上让销售产生增长的要素。有的酒企重视渠道，所以长期在渠道上精耕细作或者和商家发展各类关系；而重视产品及研发的则基本上可以看得到这类酒企长期在产品上进行迭代和创新。现在很多观点都倾向于产品及迭代创新做得好的酒企一般都是胜于长期致力于渠道建设的酒企。但是我们同时也能看到传统白酒行业的另一个长期以来的规律——即传统白酒行业是一个越是经典产品或越能够获得生存和发展良机的行业，也就是说传统白酒行业更倾向于不需要或少开展产品品牌创新的行业。所以按照这个逻辑是不是表示渠道的重要性应该被将至很低？那么到底在传统白酒行业，产品与渠道的关系哪一个更重要？或者说产品与渠道究竟谁更具有决定性作用？今天我们来谈谈这个话题。

一般来讲，一个企业的系统的构成，或营销工作的整体推进中，产品和渠道都是必不可少的，因为产品总是需要渠道去销售，而渠道则总是需要产品来“填充”，相辅相成的关系决定了企业一定是需要做好产品和渠道两方面的工作。但是因应不同的企业发展实际情况，不同的企业也需要在产品和渠道上作出不同阶段不同侧重点的选择。

举例来说，之于茅台来讲，产品创新到底重不重要？肯定重要，这一点我们从系列酒上就能看见端倪。但是对于茅台来讲，产品本身的创新较之于渠道体系的管控哪一个更重要？从当前来看，一定是渠道体系的管控相对更重要。因为每年的吨就供应数量是有限的，投放到渠道上的数量多少就决定着茅台的价格。而从当前来讲，茅台的价格体系重要性大于任何问题，由此我们知道，渠道体系是当前的茅台所应该要重点关注的事情。

但是作为一个地方中小酒企来讲，随着竞争不断升级，其越来越需要持续开展产品品牌的价值感升级，因此我们常常看到这类酒企很重视产品品牌结构化升级工作，比如从5年升级到8年，比如一个系列升级到另一个系列。这些工作其实也都需要开展产品品牌的“焕新”或“重塑”，对于传统白酒行业来讲，这已经是最大的创新工作所在；而且凡是在这一方面的工作做得越好的酒企，过去几年应该也是越能在“挤压式增长”中获得更多“先手”的一方。之于这类酒企来讲，其实他们的渠道工作重要性是弱于产品及品牌迭代工作的，非如此，而是长期将渠道视为更高级别的工作来投入的话，早已经在竞争中走向衰退，其实绝大多数中小酒企也就是如此。他们就是最好的——在需要重视产品的时候将重点搞错或无力开展产品创新的案例。

答案到此似乎可以打住了，因为已经给大家作出了一个回答——即不同状况的酒企适用于不同的选择。但，这不是《酒业学堂》的风格，我们需要从更长的视野来看产品和渠道究竟哪一个更重要？直接看到本质。

其实，我们还可以从另外一个角度来考虑问题——即之于茅台来讲，如果在产品和渠道中剔除掉一个要素的话，茅台能够剔除掉哪一个要素？我相信读者和我们的答案是一致的——即渠道相对于产品来讲是可以被剔除的要素。也就是说，如果茅台只有一个要素在手，则一定是选择产品更科学。而对于五粮液来讲更是如此，如果五粮液也非要剔除一个要素，则也必定是产品或品牌在手优先于渠道在手。

那么对于那些中小酒企来讲是怎样的一种答案呢？从我们大部分的情况来看，如果让一个酒企非要在产品和渠道中作出选择，则大部分情况下都会选择产品。因为一个长期存在的酒企，无论现在发展的如何不济，其长期以来一定都至少会有一款产品或品牌撑起了酒企的发展。所以那些曾经良性发展的酒企的决策者想必也都会更倾向于产品更重要，从长周期来看。

因此大家其实心里都有答案，对于渠道和产品来讲，产品具有稀缺性或更不可复制的特点，而渠道是可以或快或慢搭建起来的。这就引申出来另一个问题——假如让你从产品和渠道中选择一个要素作为企业的核心竞争力来打造的话，你会选择哪一个？想必答案也一定是产品或品牌。因为只有产品和品牌可以抓在自己的手上，也是别人所无法复制的（可以复制产品或品牌名称无法被完全复制），一个企业就应该长期将主要的资源集中于产品和品牌打造，从而逐渐累积自己的“根基”，只有如此，一个企业的长期发展才是有保证的。而如果相反开展渠道建设，轻视产品或品牌，那么从长期来看，这个企业必定会走向“贸易化”，即它只是一个管道型的平台企业，而不是一个真正致力于开展产品和品牌塑造的企业。这样的企业比如华致酒行、比如1919其实都是案例，我们并不是说诸如华致酒行或1919就不是成功的企业，而是因为我们今天所探讨的前提是基于一个酒企来讲产品和渠道孰轻孰重？所以答案到此已经确定，产品和品牌就是一个酒企的真正核心竞争力所在，也是一个酒企真正应该长期致力于进行投入的要素。

最后，为什么通过这种方式的分析来展现这篇文章？我们想让所有从事行业的人或管理层明白，从一个酒企的长期发展来讲，产品或品牌才是我们的真正着力点所在，我们要将更多的资源投放在这个方向和相关能力建设上，因为只有这个能力更厚，一个企业才能真正具备竞争力。