“超市+卖场”基因难“割舍” 年糖徐福记如何“年轻化”？

距离2020年春节仅有不到一个月时间，不少消费者已经开始置办年货。春节是一年中刺激休闲食品销量的最佳时期，各大休闲食品厂商也积极应战，为这场年终销售战做好充分准备。

在我国传统年俗中，“吃糖”的地位不容忽视。但随着崇尚健康、的80后、90后甚至00后成为消费主力，以“年糖”形象闻名的徐福记也不得不将“年轻化”这件事提上重要日程。徐福记总裁苏强于12月26日透露，目前徐福记正在做升级以及转型，希望在渠道方面能够更加符合现代消费者的购买特点。

但是，对于深耕超市、大卖场渠道的徐福记来说，其转型过程可能并不能像某些互联网休闲食品企业一样“轻装上阵”。苏强向《每日经济新闻》记者透露，目前徐福记有相当程度的销售额比例（超过10%，不高于33%）在超市（不含大卖场）渠道完成。

那么，在传统渠道基因难以“割舍”的情况下，徐福记该如何实现品牌“年轻化”？

中国消费者对零食的偏好程度高

徐福记由台湾徐氏四兄弟于1992年在广东东莞创立，2012年被雀巢收购，目前已经成为雀巢全球糖果业务的第二大业务单元。于今年3月新任徐福记总裁的苏强表示，在其任期内，他希望徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单元。

在苏强看来，目前中国休闲零食规模、增速可观，“这个市场正以每年4%的速度增长。有机构调查显示，中国消费者对零食的偏好程度高于世界平均。”相关报告提出，86%的中国消费者同意“吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息时间”，69%的消费者同意“我无法想象我的生活中没有零食”，68%的消费者同意“和正餐相比，我更期盼一天中的零食”，3项均比全球平均水平高出10个百分点左右。

徐福记以糖果业务闻名，但事实上，公司拥有180余条产品线，产品涵盖80多个细分品类。虽然多品类的经营方式让徐福记产品避免了单一品类竞争的风险，但是资源聚焦程度较弱以及散装专柜的销售模式也让徐福记在品牌塑造上居于弱势地位。

“多产品线作战就是要进行取舍，在优势的细分市场上要赢在规模，在竞争力没那么好，但容量大的细分市场上，我们作为参与者，维持积极态度；对于确实没有什么竞争优势的市场，可能就不会放那么多精力进去。”苏强表示。

“年轻化”面临的两大压力

目前，随着80后、90后甚至00后成为消费主力，消费者对休闲零食也提出了不同的要求，如何抓住年轻人的喜好成为目前零食生产商主要思考的问题。

苏强称，目前徐福记的主要战略是“品牌升级”与“渠道转型”，让产品和购物者、消费者有更多的相关性，让渠道能够更加符合现代购物者的购买特点。

记者注意到，目前徐福记加大了对高端产品的布局力度。“徐福记要走高端化是很明显的，之前徐福记的礼盒不可能超过100元，但是现在的颐和园系列和‘呈味空间’系列的售价超过了100元甚至200元，这都是我们的高端化系列产品。”苏强表示。

90后、00后消费者除了对休闲产品的品质、味道、包装等提出了更高的要求，他们的购买渠道也与上一代消费者存在明显不同。而过去深耕超市、大卖场渠道的徐福记，想要对渠道进行变革，其难度可想而知。

苏强称，未来徐福记将减少对大卖场的依赖，把其中一部分资源渗透到便利店这样更加符合消费者购买特点的地方，并继续在发力。“但线下渠道对于休闲零食和徐福记都非常重要，因为消费者90%的决定都是在货架前做出来的，而且休闲零食是冲动性购买的，如果没有进行很好的供货、优质的陈列和可见度，很难赢得购物者。渠道转型方面，公司也看到小型店、便利店都在快速发展，这块是我们要去加强渗透的。”

每日经济新闻