雅诗兰黛之学期项目研究（五）

一、价格策略

价格竞争是一种十分重要的手段,在营销活动中，雅诗兰黛为实现自己的经营战略，根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。雅诗兰黛采用声望定价策略、产品组合定价策略等。声望定价是一种高价策略。产品系列定价是产品组合定价策略中的一种，雅诗兰黛通常将同一系列产品组合在一起，形成一个产品系列，然后再制定一个整体价格将这个系列成套出售。

在新品定位和传播方式上，雅诗兰黛公司有着精准的目标和执行。在推出全新即时修护特润精华露后，平均每年在一个省区投放的广告费用就在4000万元以上，杭州大厦、武林银泰百货一年可以卖出8000多瓶;即时修护特润精华露、细嫩修护精华露和盈润保湿精华露三款明星产品时，在终端专柜冠以“小棕瓶”、“小绿瓶”和“小蓝瓶”的昵称口口相传，用不同颜色简化精华液的产品名称，这对于消费者联想记忆并影响其购买行为起到了非常积极的作用，很多高端百货店因此一年能多销售数千瓶该产品;高端眼部护理市场升温之际，雅诗兰黛适时推出雅诗兰黛褪黑眼圈眼霜笔，晶瓷按摩头设计也突出了环保和创新的概念，创新设计思路呈现出革命性的变化。除了广告投放、概念竞争之外,雅诗兰黛能够实现逆转的关键在于坚持自己的一些核心理念。在百货店终端专柜，雅诗兰黛很少参加买赠、多倍积分等让利促销活动，取而代之的是坚持发放试用装、会员体验的终端营销手段，积累的庞大客户群可以在为数不多的促销活动中爆发消费力。另外，面对众多高端都面临的明星产品断货的问题，雅诗兰黛在终端管理培训和物流系统上持续投入，品牌总部能够24小时掌握专柜的销售和库存情况，确保旺季不断货。

二、策略

菲利普·科特勒认为，分销是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织[3]。根据类型可以把分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者不利用任何中间商，直接把产品销售给消费者的渠道。间接渠道指生产者借助于中间商把产品销售给消费者的渠道。间接渠道有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。零级渠道就是直接渠道，即不经过任何中间商转手的分销渠道。一级渠道含有一个销售中间机构，一般是代理商。二级渠道含有两个销售中间机构，一般是代理商和批发商。三级渠道含有三个销售中间机构。雅诗兰黛化妆品的销售渠道有待多样化。

当前雅诗兰黛化妆品在中国市场上的主要销售渠道是高档百货公司，专业化妆品连锁店，以及网上商店。事实上，雅诗兰黛的网上商店售出的商品数量非常有限，更多是为消费者提供一些需要的资讯，并且拓展潜在的专柜客户。这样一来，雅诗兰黛在中国最重要的渠道就是在高档百货公司设立专柜。有限的销售渠道造成雅诗兰黛在中国的市场占有率不高。因此，雅诗兰黛应该在考虑坚持自己高端品牌的基础上，使自己的营销渠道多样化，进一步拓展中国市场。比如可以考虑进入美发沙龙。中国人的消费能力日益增强，美容美发沙龙正在崛起，分布日益普遍。该场所的消费者也是以高收入的白领女性和追求的新女性为主，符合雅诗兰黛的定位。

小组评价:
优点:从价格策略和分销策略的概念说起，使对营销不太了解的人看时不太吃力，逻辑清晰，由概念到雅诗兰黛，由浅到深，层层深入。
改进:在分销策略时可以加些支持，使论述更有力，另外再拓宽中国市场的论述中可以稍微详细一点，使不空洞。