传递价值1：设计和管理整理营销渠道

和价值网络

1，营销渠道-一整套相互依存的组织，这些组织促使最终顾客能顺利地使用或消费产品及服务。

有 买卖中间商（批发商、零售商等）、

代理商（经纪人、制造代理商、销售代理商等）、

辅助机构（运输公司、独立仓库、银行、广告代理商等）

营销者应该从生产——销售—服务的全角度出发，对不同

类型的营销渠道进行评判。

2，渠道的重要性-

营销渠道系统-决策是管理者面临的最重要的问题之一

推进战略-利用制造商销售队伍、促销资金或其他时段激励中间商购进、促销产品并将其销售给最终使用者。

拉动战略-制造商利用广告、促销和其他传播方式来吸引消费者向中间商购买产品，以此来激励中间商订货。

3，多渠道营销-在某一领域中，采用2种或以上的营销渠道接近客户群体。,4

4，整合多渠道营销系统-

有些公司在寻求 全渠道营销，意味着多种渠道无缝连接

整合营销渠道系统-这样的一个系统中，任一渠道销售的战略战术都体现着其他渠道

的销售战略战术。3重好处：

（1）扩大市场覆盖率

（2）降低了渠道成本

（3）提供更多的定制销售

公司需要仔细思考渠道建设，并且确定各个渠道要履行的职能，

避免渠道之间竞争。如：

多渠道协作

针对不同规模的顾客使用不同的销售渠道

多渠道营销也需要决定每种渠道要投入多少产品

5，价值网络

需求链规划-先选好目标市场，然后回过头去设计供应链。

将公司看作价值网络的中心—公司为获得原始资源、

扩展和交付货物而建立的伙伴关系和联盟合作系统。

6，电子渠道革命-深刻地改变了分销策略。

营销渠道的作用

1，渠道功能和流程

实体产品和服务的制造商需要3个渠道为之服务：

销售渠道、送货渠道、服务渠道

2，渠道层级

零级渠道，也称 直复营销渠道

3，服务领域的渠道

渠道设计决策

1，分析顾客的需求和欲望

必须注意不同的消费者在购买过程中有着不同的需求。

渠道产生5种服务产出：

2，确立渠道目标和约束

应当用服务产出水平、相关成本及支持水平来描述渠道目标。

依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场，进而为每一个细分的市场选择最佳渠道。

产品特性不同，渠道目标也不同。

使渠道目标适应整个大环境。

3，识别主要渠道方案

渠道整合和渠道系统

1，垂直营销系统-

传统营销渠道-一个独立的生产商和数个批发商及零售商组成，各自独立并追求利润最大化，即使损害整理利益且没有完全或足够的控制（由一个渠道成员）

垂直营销系统-由生厂商、批发商和零售商所组成的一个整体系统。

渠道领导者（有时也成 渠道管家），拥有或授予其他成员特许经营权或用用足够的权利是其他的愿意合作（说服而非命令）。

有2个重要结果：

（1）扩大了市场，扩展了顾客价值

（2）创造了一个更紧密、适应力更强的渠道

3种类型：

公司式垂直营销系统-统一生产者名下的生产和分销的各个连续阶段结合起来

管理式垂直营销系统-通过规模大、实力强的某个渠道成员来协调生产和分销的各个连续阶段

（高级的供应-分销计划-建一个有计划的、专业化管理的管理式垂直营销系统）

合同式垂直营销系统-由在不同生产和分销水平上的独立公司组成，以合同

为基础统一行动并获得比个子单独行动时更大的利益（批发商倡办的自愿连锁组织、

零售商合作组织、特许经营组织）

零售业中的新竞争-

2，水平营销系统-由两家或以上没有关联的公司集中资源或方案共同开发

一个新的营销机会

电子商务营销实践

电子商务-厂家利用网络进行交易或促进产品和服务的在线销售

在线零售商3个方面展开竞争：

（1）顾客与网络间互动

（2）送货

（3）问题出现时的解决能力

纯点击公司-搜索引擎、互联网服务提供商、商业网站、交易网站、网站和业务促成网站等

电子商务成功要素-提高转化率

B2B电子商务-

实体店与电子商务相结合的公司-

同时管理线上和线下渠道成为许多公司的当务之急，

移动商务营销实践

消费者行为与公司行为的变化-

在实体店内越来越多的用手机给朋友或亲人发信息征求意见、

用手机购物、手机优惠信息和分享

移动商务营销实践-

广告和促销-手机屏幕小，用户使用时阅读时间很短，单主注意力更集中。

因此广告也要相应改变，比如信息流广告

促销的效果更好

地理围栏-顾客在某个特定的地理范围内，尤其是靠近或就在某家商店里，

用移动促销方法吸引目标顾客，基于特定地点

隐私-

冲突、合作和竞争

渠道冲突

渠道协调

冲突和竞争的类型-

· 水平渠道冲突-同一层次的渠道成员的冲突

· 垂直渠道冲突-同一渠道中不同层次之间的冲突

· 多渠道冲突-产生的情况是制造商已经建立了两个或更多的渠道向同一市场销售

渠道冲突原因-

·目标不一致

·角色和权利不明晰

·认知差异

·中间商对制造商的依赖

管理渠道冲突-战略性解释、双重回报、高级目标、员工交换、

稀释和竞食-小心，不合适的渠道会造成稀释。

渠道关系中的法律和道德问题-