贝因美押宝这款重磅奶粉新品，CEO谈背后“在下一盘大棋”

年初曾预言奶粉行业在今年下半年要迎来苦日子的包秀飞，蛰伏大半年后放出了自己的大招。昨天，贝因美旗下奶粉新品舒好敏携手孩子王在安徽合肥万达广场举行了首发。

“舒好敏是贝因美2019年推出的重磅产品，希望未来能打造成爆款。”贝因美首席执行官包秀飞说。据悉，该公司花了一年多时间来筹备推出该款新品。

他向小食代表示，舒好敏是贝因美此前提出的“以功能性产品带动品类发展，再通过品类带动发展”策略的落地。后续公司还打算在该系列基础上继续推出不同的产品组合，和现有主力产品形成新的合力。

此外，当天来到现场的孩子王首席运营官吴涛也从层面分享了今年以来婴幼儿奶粉的最新行情，以及对行业未来增长的想法。

发力新细分品类

小食代了解到，贝因美已经上市了无乳糖、早产儿配方和婴儿营养补充剂三款特殊医学用途配方产品，该公司计划未来继续推出多款特配产品。不难发现，在布局特配产品线的同时，贝因美也在开拓其他新的细分品类。

舒好敏之所以被贝因美视为值得押注的潜在爆款，一个原因是其在产品定位上锁定潜在或已过敏的儿童人群。

2015年中国疾病预防控制中心妇幼保健中心发起的《中国城市婴幼儿过敏流行病学调查》显示，有40.9%的0-24月龄婴幼儿家长自报孩子曾发生或正在发生过敏性疾病症状（皮肤瘙痒、眼鼻症状、喘息、胃肠道症状、口唇症状），0-24月龄婴幼儿过敏性疾病的总患率为12.3%。

“我们在和消费者沟通过程中收到的反馈是，过敏问题越来越严重了。”包秀飞表示。

他介绍，贝因美早在2017年就开始前期准备，决定推出一款针对过敏儿童的配方奶粉。公司资料显示，舒好敏配方的主打卖点是“低敏”、“舒适”、“好吸收”和“全营养”，不仅采用适度水解蛋白的技术，同时通过添加益生菌Bb-12调节儿童肠道菌群，从而降低过敏。另外，还添加了OPO及益生元组合，让营养更容易吸收。

“市场上并不缺乏抗过敏和低敏的配方奶粉，但它们更多是阶段性产品，不是全营养产品。舒好敏是一款可以长期食用的‘功能性全营养配方奶粉’，可以满足那些有功能需求但还达不到使用特殊配方的人群。”包秀飞解释。

从兼具低敏和全营养这两大特性来看，目前该款产品在市场上属于新的细分品类。贝因美希望通过满足消费者在功能性和细分领域的需求，依托企业研发优势，在细分市场拿下更多份额。包秀飞还表示，未来舒好敏等细分产品会和贝因美其它传统产品一起形成全方位的产品组合，满足消费者的不同需求。

他还提到，未来贝因美的投资和策略重点会往细分市场的研发、和销售方面倾斜。尽管细分产品在起步阶段容易因为市场规模小而使得先期投入比较大，但包秀飞依旧看好：“只要我们能在细分品类都做到第一，那么加起来也是非常可观的。”

看好儿童奶粉前景

而贝因美看好上述新品的另一个原因是，目前儿童配方奶粉市场仍有巨大拓展空间，远未达到婴幼儿配方奶粉竞争的激烈程度。包秀飞认为，儿童配方奶粉的长大“未来一定是个趋势”。

他指出，在新生儿人数接近1800万高峰期的2016年出生的婴儿，从明年开始告别三岁，进入四段奶粉所匹配的年龄段。从企业角度来看，这至少意味着儿童配方奶粉市场迎来了一大波潜在消费群体。

“儿童喝奶的习惯正在改变，三岁以上儿童配方奶粉也是婴幼儿时期饮用配方奶粉的自然延伸。”包秀飞说。

事实上，今年年初包秀飞曾透露，贝因美寻求可持续增长的关键策略之一，就是要思考如何让消费者延长使用产品的时间、如何把使用产品的空间扩大，以及如何开发不同功能的奶粉产品。

小食代还留意到，舒好敏此番选择在孩子王旗下渠道首发，这也是包秀飞此前提出“做强大客户”的思路。昨天他补充道，未来贝因美在产品布局上也会针对不同的渠道做好资源分配。

吴涛则表示，舒好敏作为一款面向三岁后儿童的细分产品，不仅可以满足儿童日常对营养方面的需求，同时也契合到具有防敏、低敏等消费痛点的需求。他认为，该类产品的定位目前仍是比较空白的市场，因此看好其上市后的表现。

新的增长空间

据了解，目前孩子王在全国拥有3000万会员，旗下拥有线下实体门店、线上PC端购物商城以及移动端APP等全方位覆盖的购物渠道。此次和贝因美合作，孩子王将在旗下所有渠道同步上市该款产品。

那么，今年以来在出生率下降等大背景下，婴幼儿配方奶粉市场整体表现又如何？

对此，吴涛表示，市场有出现两极分化的现象，但从长远来看，预计婴幼儿配方奶粉市场还是会保持中高速增长。

他指出，今年以来整个奶粉市场的增长应该在个位数，但孩子王今年上半年奶粉销售额仍实现了30%的增长。“（增长）更多是来自产品单价的提升，产品的高端化、细分化，满足一些群体细分需求的产品增加了。”吴涛解释。

但他同时指出，奶粉厂家在今年的大环境下如果继续按往年的传统打法就容易遇到问题，甚至放缓增长。从渠道层面，乐于看到奶粉厂家紧跟市场和消费者需求的变化来开发新品。

在吴涛看来，再不景气的市场也有热销的产品，同样再火爆的销售行情之下也有卖不动的产品。“需求都在那里，增长还是会有动力的。”

而时隔大半年再来回顾年初的判断，包秀飞仍坚信，出生率下降大背景下的市场依然大有可为。

“只要始终从消费者需求出发，加强研发寻找突破，并携手渠道客户实现共赢，开辟新的细分市场就一定可以带来更多新的精准市场的增长。”包秀飞说。