渠道交易成本

从一个企业的角度来讲，为社会提供好的产品就是其最基本价值。所以在产品和之间孰轻孰重的选择上，我们曾经给大家分析过——产品的重要性是大于渠道的重要性的；但是企业在不同发展阶段可以有不同的渠道做法。那么，我们到底应该怎样判断企业自身渠道系统建设的是好还是坏呢？如果好的话，可以持续优化；如果不好则可以着手进行调整。判断渠道系统好坏其实是有一定标准的，你可能会觉得，渠道商覆盖率高、渠道商愿意打款、渠道商能够快速货物等就是好的渠道，但是这些标准其实都只是常规意义上的用的标准。对于一个致力于长期发展的企业来讲，渠道的好坏是不能以此作为根本衡量标准的。因为这些标准都是为了短期的业绩做准备的，而并不一定是基于一个酒企的长期发展或打造核心竞争力作为出发点的。那么从长期战略角度出发，我们应该怎么判断渠道建设的好与坏？以及怎样去搭建更好的渠道呢？

首先，我们要清楚，渠道是从属于产品的。比如高端价位产品线有高端价位产品线的渠道配置，低端价位有低端价位的渠道配置。如果这一点有所怀疑，那就需要赶紧纠正，而不是依旧将重点放在“修理”渠道系统上面。

之前我们在《酒业学堂》分析过，对于任何一个酒企来讲，产品和渠道哪一个要素可以剔除？答案大概率情况下都是渠道，因为渠道是从属于产品，企业需要为不同产品匹配不同渠道，这是基本逻辑。所以绝大多数最近几年日子不好过的酒企都是在不是关键要素的渠道资源上投入过多，从而导致产品端投入过少或投入不成功才下滑或萎缩的。

其次，当渠道越有利于产品上市及运作的时候，渠道就是合适的渠道。

所以，当一个企业把产品“投放”到渠道所需要产生的交易成本越低，就越能够实现产品快速落地运作并到达终端。很多人可能对产品落地到终端前的交易成本没有概念，其实这里面的“文章”大有讲究。举例来说，一款产品出厂价在25元左右/瓶，终端零售价在45元/瓶，中间的差价即20元是所有的渠道投入（在不算额外投入的情况下）。如果现在厂家跳开渠道商直接由业务把产品铺货（也就是投放）到终端，那么对于厂家来说，其实这20元可能就至少可以省掉一大半（不会完全省掉，因为投入人力需要增加人力成本，但可以相对大幅压缩），这就是交易成本的概念。其实出厂价25元，零售价45元左右指的就是玻汾的大致价格体系。而对于玻汾来讲，因为现在品牌力已经很强，所以它基本可以做到商家直控终端，实现相对较低的渠道交易成本。但是对于其它很多产品品牌来讲，则不一定能够做到。比如很多商家有可能会采取增设分销环节的方式“以图省事”来将产品导入终端，在这种情况下，又会带来更大的交易成本（因为多了一个分钱的环节）。

当然，我们还只是基于渠道环节的多少来分析交易成本的概念。其实涉及到交易成本还有商家的队伍质量、商家的分销区域、厂商之间的对接方式、厂家对于一个的综合投入等，不是一个分销环节的概念就能完全说清楚交易成本的概念。但是最为关键的依旧是渠道环节的多寡，毕竟交易“节点”数量越少，越能够简单直接完成交易，这是毋庸置疑的。所以，交易成本越低的渠道配置越有利于产品品牌的导入和开展市场运作。

第三、既然我们都知道要压缩渠道交易成本，那是不是意味着不断扁平化或降低其它费用投入就是我们的最重要的工作？也不是。

就像上面举例一样，如果玻汾没有卖起来，渠道扁平化再极致也没有意义。所以减低交易成本是在玻汾这个产品卖好了之后应该重点考虑的事情，除非在一定的区域市场通过扁平化渠道环节（即降低交易成本）可以更有助于玻汾卖的好，比如通过扁平化可以让商家更直接服务终端，提高服务的质量和配送效率等，从而加速玻汾在市场的动销。简单盲目地压缩渠道交易成本是没有意义的，而且，即便如此，此时也并没有从降低交易总成本，而只是可能把“削减“出来的一个环节的费用投入转移为增加市场综合投入而已。所以我们在市场营销过程中，也不一定需要以降低渠道交易成本为工作宗旨，因为最终要视降低渠道交易成本是不是有利于目的的达成——即品牌的成功而定。

所以，简单来说，当你现在处于传统白酒赛道，你的产品品牌化就需要依靠经典产品的价值化能力高低。那什么样的情况下渠道体系设计会有利于你打造经典产品的价值感？有可能是需要通过增加体验店以及增加那些运营名酒品牌的大商的数量，因为他们已经在市场上产生了“背书”能力。另外，从消费者的角度来讲，如果你现在的产品需要大面积和消费者打交道，则你可能反而需要增加更多的渠道商以及环节，因为足够多的商家数量才能帮助产品铺货到足够多的终端和区域市场。更进一步来讲，有的时候为了产品和品牌的推广成功，就不要在意短期内的渠道投入成本，尤其是在当前及未来市场竞争强度越来越大的情况下。

但是如果你现在处于年轻人白酒赛道上且已经有至少一款成熟的产品品牌，那么你就一定要以压缩渠道交易成本为主要工作之一。因为这个赛道需要持续不断“上新”，而如果每一次“上新”都会需要和大量的渠道商进行大量的价格谈判和市场费用投入谈判，那么将会极大地延误“上新”的周期，甚至会导致竞品抢先“上新”，那么就很不利了。所以对于这类需要持续“上新”的酒企来讲，应该早早地就把渠道交易成本压缩下去，甚至是厂家建立自己的队伍体系——比如可乐和康师傅等国内一干饮料企业当前在做的。因为建立自己的直销业务体系更有利于新品的上市和推广。