真正懂市场营销的人，会把市场与营销分开谈

原创： 北巴巴 | 路小美 路美管理顾问咨询机构

是一门独立的学科，但这并不代表我们在从事顾问咨询业务的时候就可以把“市场”与“营销”这两个概念混为一谈。从最通俗的角度来理解，“市场”工作所面向的，更多的是竞争对手以及产业链上下游等方面的关系，即便考虑到消费者，也是把消费者群体当作一个整体来考虑的；而“营销”，则更多强调的是面向个体的策略，虽然在考虑营销时并不是要考虑到每一个用户，但是需要保证的是营销策略与方法在面对每一个个体用户时都能够产生效果。


比如在市场营销领域经常会谈到的“市场调研”，虽然调研的目的是为了了解目标消费者的偏好与需求，然后制定有针对性的营销与促销策略以保证销售任务的完成，但是很明显，“市场调研”这四个字已经确立了这项工作的主体是偏于“市场端”而不是“营销端”的。

作为顾问咨询行业中的一员，路美深知目前的“市场圈”对于市场营销的理解是有着很大分歧的。在“外人”看来，顾问咨询工作往往可以被划分为“战略”与“执行”两个环节，在这两个环节当中，“执行”并不难，通常来说，只要有了一份执行方案，应当说是任何市场圈里的公司或者甲方的市场部是都可以完成的；对于完整的市场营销工作来说，最难的部分就在于“战略”，路美所认为的“战略”并不只是针对甲方的企业架构或者管理模型所给出的建议，而是要把最真实的、甚至是甲方都没有思考过的“市场”状况描述给甲方，在这之后，才有可能是“战略部署”的开始。


为什么很多顾问咨询公司会把“市场营销”统一称呼呢？其中最主要的原因就在于“讲营销”很容易，而“讲市场”很难。营销是很微观的概念，因为每一个人都是消费者，都有过被广告或者其他宣传素材打动的时候，所以我们甚至可以说每一个人在“营销”方面都具备了一定的“专业素质”，而在“谈市场”的时候，却并不是这么简单。

用最简单的模型来描述，在我们谈论某一产业领域的市场的时候，需要考虑全球化背景、需要考虑国内的政策、需要考虑产业发展、需要考虑竞争对手、需要考虑替代品市场……，在具体实施时，我们或许用不到全部的信息，但是在进行市场研究和判断时，只有考虑到“最全面”，才有可能得出更接近正确的答案。


举例来说，很多做市场营销的机构会考虑到竞品以及竞争对手的策略，但是却不容易想到替代品市场——一些大的、全国知名的景区与区域性的文旅并非直接竞争对手，但是从消费者的财富以及时间方面来看，实际上他们是互为替代品的。人们没有去北极的最有可能的原因并不是他们选择了去南极，而很有可能是其他的地方——如果做北极旅游的人只考虑到了自己的天然竞争对手南极，那么他们显然无法得出最精准的市场判断，也就没有办法制定真正可行的市场与营销策略了。

可以理解的是，甲方显然更愿意倾听“营销”方面的内容，而唯一的解释显然是：每个人都会更喜欢自己听得懂、能理解的内容。但是如果甲方寻求顾问咨询机构的目的真的是为了企业长远发展的话，其实他们更应该听的是关于“市场”部分的解决方案。因为只有“市场存在”这一命题为“真”，“营销”才具有意义！