什么是全渠道？新零售时代为消费者提供极致的购物体验

【场景一】

某达人在逛街的时候看到一位路人的鞋子非常好看，就用谷歌眼镜将鞋子的款式、颜色扫描了下来并进行搜索，得到相关的信息之后利用手机终端查询到这款鞋子的价格、库存、配送等信息，之后借助APP模拟试穿，并将图片发送给好友获取好评。

【场景二】

某位顾客进入一家商品，商店通过对其进行面部识别，刷会员卡等方式查询到这位顾客之前的购买信息，信息自动发送到某位店员的平板上面，店员根据这些信息上前问候、接待。在这位顾客查看商品的时候，店员可根据其购物车中未结算的商品信息推断出这位顾客的需要，进而向其推荐商品，说明现在可享受的折扣优惠。在这位顾客选定商品之后，在结算的过程中，该顾客不愿意排队结算，就进行了手机支付。顾客完成交易，其购买信息会自动存入商店的库中。

在第一个场景中，顾客通过谷歌眼镜、手机等设备完成了购物；在第二个场景中，商店与顾客分别借助数据库和手机完成了和支付。尽管这两个场景不同，但其有一个共同的特点：借助数据库将线上实体化，线下渠道网络化，带给顾客一种从线上到线下无缝衔接的消费体验。如今，随着社会的发展，科技对、生产的影响无处不在，全渠道营销、无缝化消费体验近在眼前。

全渠道的概念与内涵

所谓“全渠道（Omni-Channel）”，与单渠道、多渠道相对。关于全渠道的定义有很多，各有各的见解。其中，英国Webcredible 公司认为，全渠道的意思就是正确地做很多渠道，让标准的服务和相同的品牌在不同的渠道中传播，将不拘时间、地点，不拘泥于某种技术进行传播交流的渠道提供给顾客，为顾客带来无缝化的体验。

在多渠道、跨渠道等概念出现之后，人们发现了其中的缺点，希望能进一步推动渠道融合，进而提出了全渠道的概念。这个概念是从对客户需求和消费行为的理解中抽离出来的，抽离出来之后以将品牌融入顾客生活为目的进行产品设计，最后选择合适的技术将优质的购物体验传达给客户。

其核心价值在于在保证客户对产品的感知差异不大的情况下提升自身利益。其着眼点在于以顾客为中心，借助多渠道和顾客构建联系，为顾客提供相同的购物体验。这个相同指的是，无论顾客是在实体店购物还是在网店购物，抑或是在移动终端购物，其购物体验都是一样的。全渠道战略的特征就是：社交化、本地化、移动化和个性化。

当然，关于全渠道的含义，从不同的角度理解能得出不同的结论。从零售商角度来说，全渠道就是以顾客为中心，借助信息技术打造一体化渠道，给客户提供一致的购物体验；从顾客的角度来说，全渠道就是使顾客能时时刻刻享受到无缝化的、无边界的购物体验。

零售渠道的演变历程

一般来讲，渠道演化过程可以分为四个阶段，分别是实体店时代、电子商务时代、多渠道、全渠道，其中，多渠道还可以细分为跨渠道、O2O等概念。

首先，在实体店时代，零售业主要以实体门店为主，其模式以百货商场、超市等坐店经营模式为主。之后，伴随着互联网的兴起与发展，以淘宝网、亚马逊等为代表的虚拟网络商店出现了，其模式有B2C、C2C。

近年来，以苏宁、京东为代表的传统零售商开始拓展销售渠道，打破单一的店面经营模式，将零售业务拓展到了实体店、网上商城、微信、微博等多个场所，实现了跨渠道营销。在跨渠道营销的基础上，对各渠道进行整合、衔接，产生了多渠道营销。

在此之外还有一个O2O模式。O2O模式是虚拟融合模式，是现下最受我国零售商喜爱的一种模式，从线上汇聚顾客到线下消费，实现了线上与线下的融合，为企业带来了优质的营销体验，为客户带来了优质的购物体验，一举两得。

最后，在多媒体时代，在多渠道整合的基础上产生了一个新的概念——全渠道。在全渠道条件下，营销的主动权掌握在消费者手中，消费者可以借助各社交媒体对零售商终端进行选择，享受极致的购物体验。从零售商的角度来看，全渠道就是在多渠道的基础上，对各个渠道进行整合，让各前台、后台的系统实现一体化，为客户提供一种无缝化体验。从消费者角度来说，全渠道就是可以让消费者在一个渠道挑选产品，在另一个渠道进行比较，最后再选择第三个渠道进行支付购买。

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