如何判断产品适合什么营销渠道？

Lisa老师

由于疫情的扩散，全球的对外贸易都受到一定程度的影响。展会、客户拜访等一些线下客户开发的效果大打折扣。很多外贸人将目光放到了线上的渠道，但是大部分外贸人由于是业务出身，并非运营，因此对于产品到底适合什么营销渠道没有一个清晰，深入的了解。今天谷歌大叔团队就教大家如何专业性的去分析产品适合什么渠道。

首先，我们来做一个基础性的扫盲，看看现有的营销渠道都有哪些？
产品营销渠道都有哪些？
”客户在哪里，营销渠道就在哪里“这是一个大家公认的道理。产品营销由最初的口口相传，到如今的随处可见，印证了营销渠道的迅猛拓展。今天，我们主要从线下，线上两个渠道分析现有的产品营销渠道
线下营销渠道

• 平面广告-报纸、杂志
• 收音机
• 电视
• 广告牌
• 宣传册、宣传单
• 展会
• 电话销售
• 商家、渠道合作
• 朋友介绍
• 客户拜访

线上营销渠道

• 网站
• 博客
• 社交媒体-Facebook/Youtube/Pinterest/Twitter等
• 邮件营销
• 移动应用
• (搜索引擎营销)
• 搜素引擎广告
• 第三方展示广告
• 平台合作-Amazon/Alibaba/Ebay等
• 联盟营销
• 营销

现在我们已经了解到了目前产品过程中使用的主要产品渠道。针对文章一开始提到的问题，我们来看一下这么多的线上营销渠道，企业该如何找到适合自己的营销渠道呢？

如何判断产品适合什么样的营销渠道
外贸企业做的产品可分为两类： To B 和 To C 。产品的用户如果是企业，那就是 To B, 如果产品的用户是个人，那就是 To C。在这里我们分别来讲一下该如何选择营销渠道
To B 类产品
To B类产品主要是企业用户为主，一般货值比较高，因此客户的决策时间比较长，喜欢进行对比，经常使用搜索引擎、大型B端平台等渠道。“客户在哪里，我们就应该在哪里”因此搜索引擎、大型B端平台等渠道是我们需要重点关注的地方。
以下是我们搜集到的To B类企业经常使用到的线上营销渠道：

• 网站
• 社交媒体-Facebook/Youtube/Pinterest/Twitter
• 网红营销/行业领袖
• 邮件营销
• SEO(搜索引擎营销)
• 搜索引擎广告
• 第三方展示广告
• 大型B端平台-Alibaba/中国制造等

那么重点来了：B端企业如何通过分析出自己的网站适合哪一渠道呢？在这里我们分工业机械类产品以及工业消费品进行分析。
工业机械类产品
在过去的6年时间内，谷歌大叔团队接触的大部分都是 To B类的外贸企业，在众多的产品里面，工业机械类无疑是最好做的。我们接的几个案子里面，机械类产品网站流量也表现非常的突出：

工业机械类产品具有设备价值高、出单周期长、成单率低等特点。 购买者多为决策层或者是相关的技术人员，因为他们会全方位的考量一个公司的实力以及产品。
我们上面提及的线上营销渠道：独立站、社交媒体（Linkedin/Youtube/Facebook等）、邮件营销、搜索引擎优化、搜索引擎广告以及大型的B端平台都适合机械类产品的推广。
但是在推广之前，我们也要对工业机械类产品的需求、竞争热度、以及产品的投入产出比进行考量。
Step 1、分析产品的市场需求。

在这里，我们利用关键词工具，可看到产品相关关键词在全球的月度搜索量。截图中我使用的是SEMrush,除了这款工具外大家也可以使用Ahrefs或者是Kwfinder等关键词工具进行拓展：

• https://seowaimao.com/
• https://kwfinder.com/
• https://www.semrush.com/
• https://ahrefs.com/

以Sealing Machine 为例，我们将关键词放入SEMRUSH, 可以看到，相关词的月搜索量为99620.也就是说这款产品美国每月有99620个人进行搜索。

拓展出来数据我们就能大体上判断这个产品大概的询盘：月度搜索量网站搜索结果点击率*询盘转化率=99620*20%（谷歌排名前3点击率）*3%（询盘转化率）=597.72

那么如果品类全的话，只是美国每个月接近600个询盘。

Step 2, 判断产品的热度以及优化难度
每一款关键词研究工具，都会标注一个重要的指标KD(Keywords Difficulty, 关键词热度、优化难度)。在SEMrush最近更新的难度标准里面，Sealing machine这款产品出于较容易的状态。

Step 3, 计算ROI(投入产出比）

在这里我们利用产品精准关键词平均点击费用CPC进行询盘成本的估算。这里我们还是利用关键词工具，将相关关键词拓展出来，有的关键词会显示产品品类的平均CPC价格， 有的则需要将关键词表导出后，计算平均的CPC价格。 Kwfinder这款工具就可以直接显示平均CPC价格：

以上图为例 产品平均CPC价格为1.4 美金， 那么按照转化率3%进行计算， 单个询盘成本约为46.67美金，折合人民币298. 产品订单转化率按照10%来算的话，平均的订单成本约为2980. （转化率数据为行业平均值，具体可根据公司产品实际情况进行估算。）这样的话，我们就可以计算投入产出比了。

工业消费类产品
Step 1、 找出主要产品品类关键词，搭配B端属性词，确认词的精准度

首先我们要整理出来产品的主要品类的不同叫法，越全越好。比如化妆品瓶子，可以称之为Makeup Bottle, Cosmetic Bottle等。
因为我们的客户为B端群体，他们在找相应的制造商、供应商的时候会使用到”manufacturer”, “supplier””wholesale”等词汇，这些词汇我们称之为B端属性词。
常见的B端属性词有：

在这里我们将关键词与B端属性词结合起来，利用谷歌搜索引擎/谷歌图片来确定词的精准度。
举例，比如我是一家雨伞的制造商，那么我的客户会通过以下的关键词找到我“wholesale umbrella””umbrella manufacturer””umbrella factory”等，那么我们就在谷歌搜索引擎上面输入这些关键词，看看出来的搜索结果是不是跟我们的竞争对手网站。或者利用谷歌图片看一下出来的产品是不是和我们的一样。

Step 2、利用关键词工具，查找B端词的搜索量。
接下来我们将这些B端词放入关键词工具，这里以谷歌大叔免费的关键词工具为例，查找关键词在全球的搜索量：
输入网址：https://seowaimao.com/，填写相应的B端词-点击提交-下载关键词表格

关键词表：

利用关键词拓展完成后，我们将表格汇总在一起，重点查看全球总搜索量、搜索广告平均每次点击费用、以及关键词优化难度这3项数据。

Step 3、分析数据，选择适合的营销渠道
在这里我们需要分析的维度有以下几个：

1. 产品B端词是否有搜索量。

如果产品为新品，且没有搜索量数据，那么建议直接尝试主动开发，谷歌开发客户、领英开发客户、海关数据开发客户等方式都可以获得高质量询盘，另外也可以尝试Facebook推广新品、线下展会等方式。
如果产品有B端词搜索数据，那么我们就执行下一步

1. B端词是否有精准的搜索目的。

判断B端词是否有精准的搜索意图的目的，是为了判断词的精准度，从而判断该词是否能带来精准的询盘。
方法：将产品B端词一一放入谷歌搜索引擎，查看谷歌排名前10的搜索结果，看其中和我们产品一样的B端网站占多少，一般6成以上都是我们产品的这种，表明产品B端词的搜索准确。

1. 查看B端关键词的搜索难度（Keywords Difficulty）。这里以Kwfinder关键词工具举例，Kwfinder关键词难度35一下，比较容易做SEO排名。 35以上则比较难。

• 如果产品B端词的全球月搜索量大于1000，且搜索目的精准，Kwfinder显示关键词难度小于35时，产品适合SEO, 并可以同步尝试竞价
• 如果产品B端词搜索量大于1000，且搜索目的精准，Kwfinder显示关键词难度大于35时，建议做竞价。如果资金充足建议可以考虑SEO。
• 如何产品B端词搜索量大于1000，但是搜索目的不精准时，建议采用谷歌广告测试关键词的转化，之后尝试SEO
• 如果产品B端词的全球月搜索量小于1000， 搜索目的精准，适合做谷歌竞价，如何产品利润足够可以考虑SEO。
• 如果产品B端词的全球月搜索量小于1000，搜索目的不准确，那么该产品可能不是和Google推广渠道，建议尝试阿里巴巴等B端平台、展会、主动开发等形式。

1. 查看B端词的竞价价格。

我们都知道谷歌搜索广告可以带来搜索引擎高质量的搜索流量，带来的询盘质量特别高。
但是由于产品、行业不同，谷歌竞价的价格也会有很大的差别。因为谷歌搜索广告是按照点击付费的（CPC), 所以我们通过测算能知道大概的询盘成本。
B端产品搜索广告的平均转化率为3%。 也就是100次点击里面有3个询盘。 那么如果产品B端词的每次点击费用为4.04$, 那么100次点击3个询盘的话，单个询盘的成本就达到了134$左右。那么这个时候，就要看它是否在你的预算范围内了。

1. 产品是否存在于其他的推广渠道。除了上面我们提到的渠道外，很多实力较强的公司都会多渠道全面铺开，这个时候观察实力较强的竞争对手的营销渠道，也是一个非常不错的方法。

方法：将产品B端词输入搜索引擎，找到竞争对手网站。打开SEMrush 的Traffic Analytics功能， 输入竞争对手域名，即可查看竞争对手营销渠道。

To C 类产品
To C类产品针对的是个人消费者，个人买家有时会根据需求进行消费，也容易产生冲动性消费。因此能接触到个人消费者的地方， 也就是有流量的地方，就能产生订单。因此大型平台、社交媒体、独立站等渠道值得我们重点关注
以下是我们搜集到的 To C 类企业经常使用到的线上营销渠道：

• 网站
• 博客
• 社交媒体-Facebook/Youtube/Pinterest/Twitter等
• 邮件营销
• 移动应用
• SEO(搜索引擎营销)
• 搜素引擎广告
• 第三方展示广告
• 平台合作-Amazon/Ebay等
• 联盟营销
• 网红营销
• 众筹

那么，To C企业该如何选择合适的营销渠道呢？具体操作步骤如下：
Step 1、整理产品品类叫法、拓展关键词
将产品种类已经名称列出，使用Kwfinder/SEMrush等关键词拓展关键词列表（注意：一定要讲产品的不同叫法都拓展一遍，尽可能的找全关键词。）将拓展出来的关键词进行筛选处理，思考关键词所代表的用户搜索意图，把跟产品不相关的、无法带来询盘的关键词全部删除。（找准关键词）
Step 2、根据数据选择营销渠道
在这里我们需要思考的维度有以下几个：

1. 产品搜索量数据

如果产品为新品，没有搜索量数据，建议尝试社交渠道新品推广、网红带货、众筹等方式推广新品，除此以外，还可以尝试从解决方案入手，进行营销。
如果产品有搜索量数据，执行下一步操作。

1. 查看精准关键词的热度/竞争程度

将整理好的关键词批量导入Kwfinder, 获得产品的整体难度指数。 如果产品的整体竞争难度低于35，则较容易上排名。 如果高于35，SEO排名的难度就会很大。

1. 分析产品竞价价格

• 当产品的搜索量大于1W, 谷歌广告CPC价格大于1 美金，关键词平均难度低于35时， 可以SEO和谷歌广告同时进行。
• 当产品的搜索量大于1W, 谷歌广告CPC价格大于1 美金，关键词平均难度高于35时，建议先选择大型平台，Amazon，Ebay等，辅助Facebook/Youtube社交渠道、网红带货、联盟营销等。当预算充足的情况下再考虑谷歌竞价和SEO
• 当产品的搜索量数据小于1W, 建议先使用谷歌广告测试转化, 之后考虑SEO

1. 产品是否存在其他的推广渠道

如何判断哪个渠道更契合你的产品？
通过上面的一系列数据分析，我们能知道产品适合哪些渠道进行推广。有那么多的营销渠道可供选择，那么哪个才是适合你的营销渠道组合呢？在这里，请基于你自身的情况作出以下思考：

• 该渠道是否能触及我的目标受众？
• 它适合我的预算吗？
• 它是否与我现有的资源、能力、经验匹配吗？
• 是否可以全面的衡量产品在平台上的数据？
• 它与我选择的其他渠道是否相匹配？

今天的分享就到这里，如果大家对于如何判断产品的营销渠道有疑问，欢迎大家积极留言或者是添加微信公众号《谷歌大叔》继续沟通。

Lisa老师
1、谷歌大叔团队SEO高级优化师，5年B2B行业网站优化经验。擅长关键词挖掘与选取、高转化页面布局与优化、CPC优化与数据逻辑分析。
2、SEO培训讲师，擅长帮助学员建立系统化的SEO，训练学员高效落地的实战能力，快速取得网站优化效果。