深度 | 市场、销量、声量——兼谈所谓渠道究竟是怎么回事

本文来自达达视听

线上的吵架其实是从来不会停止的。

“精神股东”的指责也是苍白无力的，这年头谁还没点自己的爱好呢？粉圈大战尚且有几百万之众，技术的爱好者有一点自己倾注了心血、付出了学习成本的领域，多探讨探讨甚至是吵架又有什么不好的呢？

其实相比于“精神股东”，更让人生气的其实是——你啥也不懂。

大多数技术爱好者并不懂。他们探究的是技术的细节和产品本身，但是实际上市场并不是完全意义上的市场导向。

说白了，市场上消费者还是傻子居多

技术爱好者的失误在于——他们理解技术，但是看不到实际的市场分位图，不了解机型在市场上的真实销量情况。而如果看到了真正的市场分位图，他们会吃惊：原来销量和产品力没多大关系。

关于产业界的新闻，调研公司针对每一个机型的市场占有率梳理。这些只对行业用户开放，厂商实际上对于自己的销量数据也讳莫如深。而市场占有率和份额，IDC Gartner也都只是对公众开放一个很简略的Press Release罢了，更详细的数据是无法通过网络公开获得的。

手机也好，笔记本也罢，都是这个情况。

有一些媒体，例如我特别喜欢的 @财新网 ，会给出一些产业性的深度调查报道。我这里给一个财新产业调查的文章：手机逆市鏖战 华为小米OPPO明争暗斗 感兴趣的可以看一看。

首先需要给大家建立一个基本的概念：

• 线上爱好者探讨圈层是一个很年轻化的群体，以大学生为主

包括微博、知乎莫不如此。其实整个互联网也都是如此。去看看CNNIC的网民年龄结构吧。大学生有大把的空余时间关注这些。

• 线上数码讨论圈层人数并不多

以罗永浩直播为例，首场直播大约1000万人，这也就是大约整个数码圈的人数。至于知乎的数码圈那就更小了，几个文章破万赞的，都是被百度抓取的，通过百度导入的流量。

1000万的人数，且不要说我国人口1%都不到，更不要说我国手机市场年出货量是三亿以上。1000万真的微不足道。

• 手机线上和线下的的出货量，通常的说法是三七开，线上3，线下7

这个说法三七开实际是一个大致的说法，但是我们不可忽视的包括线上转单线下。

这里我说的话可能很多人会不觉得喜欢——

我们以618为例，618的销售5G手机销售冠军销量也就是45万台而已。而实际上618相当于透支了前后一到两个月的销量。知名数码3C类评论员黄浩就认为，对比一下中国市场的大盘，仔细想想线上销量占比究竟有多高呢？

• 京东此前宣称其笔记本出货量占比达到了全国51%的份额，但实际依旧有大量线上转单的情况

再说一句绝大多数线上讨论者不喜欢的话

即便是线上的销量，也和线下销量趋势往往大致相仿。换而言之，像“机皇”那样的机器，妥妥的至少百万级别的出货量，而其中可能有几十万是在线上销售完成的。

也如同知名的运营专家指南哥所说，电商线上运营也不是玩家，而是从纯路人和小白的思路进行的。

当然喽，真机皇销量破千万是妥妥的，还是比较欣慰的。

这是一件令人痛心的事情——实际上线上讨论者对于线上消费者也是影响甚微。影响不了线下的消费者就算了，线上的也影响不了，这实在是令线上数码圈汗颜。

当然，现在笔记本行业已经出现了转向，不再是走韭菜机收割的路线。线上口碑直接转化为销量。一方面是笔记本作为生产力工具评价体系较为明确，另一方面是大家不可忽视拯救者、小新等等建立的“用户直达”的体系，直接QQ群、Z码群就已经覆盖了近十万用户。

其实到了这里，我们基本可以看出了——

借用知名的数码评论员黄浩的话来说就是，“舆论就是个屁”。什么自研、拐点之战、耍猴、沸腾、背刺，都不是决定市场的真正因素。真正的因素，藏在消费心理学，藏在市场的商业逻辑里。

我认同 @楠爷 的说法，华为2019年的销量扩张并不是沸腾，而是疯狂开店，广覆盖+渠道压货挤占市场份额大幅提升，这一点在财新周刊的报道中。

同时，今年上半年的天选加持之下，华硕游戏的市场份额同比翻了三番——当然这和惠普缺位有很大关系；联想拯救者游戏份额逼近50%——那些痛骂背刺最后不还是真香，买买买；二季度惠普甚至出货量拿了个第一，我昨天看贴吧还以为惠普倒闭了呢。

说了这么多，我们的主角还是来说说渠道。

• 渠道首先的作用是触达作用

在城市中，尤其是小县城中，如果你家附近有一家OPPO体验店，那么你当然非常愿意去试一试，夏天散步去吹个空调凉快凉快，或者说买手机至少会考虑到这家店看一看。

这里的线下渠道起的作用就是覆盖作用。试想一下，小县城里压根没有小米的店，那么如何覆盖和触达这一部分人群呢？

• 其次，渠道和厂商关系复杂，不是那么简单的

渠道至少会有分级体系，控价体系，分区域防窜货。

如果厂商给某机型预留的利润较低，渠道往往不愿意去卖和推荐这台机器。预留利润高了又会成为所谓的“高价低配”。线下的成本，是肯定比线上高的。

产品线足够长的厂商，向来都是“我都要”的——联想有YOGA 14s，也有ideapad 14s（TN屏幕、预留硬盘位方便线下加装收费)；华为手机产品线足够长，即使根据不同需求的人群精准定位，有机皇也有真机皇。

笔记本大家臭骂的飞行堡垒，最后也是线下的爆款。这就是现状，无论你怎么骂他就是存在，甚至难以改变。

而渠道和厂商之间的利益输送也是复杂的。除了进价、售价之间的差价，还会有销量达成奖励、样机费、门面费、折旧费、价格保护周期等等一系列的区别。厂商也希望线下帮着清库存等等一系列。

根据财新周刊的那篇报道，OPPO的上半年产品其实就是有渠道控价不稳等等一列问题，所以市场份额波动比较大。

• 其三，渠道目前还起到了服务的作用

手机数据迁移，贴膜等等细致的服务也是不可或缺的。。你或许说现在一键换机很方便，但是不好意思，还记得我前面说的吗？

消费者傻子居多！

这样的服务，你觉得是智商税，那对于不懂硬件的人来说那就是合理的服务费。

之前有人问加个内存收费80贵吗？大多数回答都说，什么拆机复杂收费合理否则不合理。

那我就想反问，现在有个连计算机都不会拆，不知卡扣为何物，拆开来内存和固态都分不清的人，他现在就是想要加内存，不宰他宰谁？

这就是信息不对称，这就是割韭菜，线上讨论者只能干瞪眼，骂两句之外毫无办法。

建立了这种最基本的观念以后。我们看待市场就会平和得多。以上观念或许在崇尚知识的知乎是完全不适用的，还会被人认为是“反智”。

但是现状就是如此，你无力改变

不过我在此要说的是，穿透了这种魔术，我们自己买产品还是京东自营和 @竹白 了。