2023年品牌营销四大抓手：产品、价格、渠道和推广

2022年年末疫情防控松绑，各行各业终走出寒冬， 2023年无疑是各大企业发力的一年，但如今大众消费心理、产业格局以及传播环境已发生明显变化，企业品牌该如何做好营销战略？

疫情过后，企业品牌需要重新思考并调整营销的投入结构，迎合和消费者变化的变化，才能实现破局。

2022年CTR（央视市场研究）表明，因为整体投资环境的不确定性，多数企业在投资上偏保守，甚至是收紧。今年企业品牌可以从产品、价格、和四个维度，开创全新的精准营销策略，以提升市场竞争优势。

在过去一年，不少企业品牌在渠道和推广维度上，倾注了大量资源布局视频号，通过短视频植入品牌价值和营销活动，以及在直播中获得产品转化，提高了市场地位和影响力。

以下是演讲实录，有删减：

产品是影响营销的最大变量

营销最大的变量是产品，产品至少影响营销50%以上的变量。疫情过后，产品价值不能局限在工业生产上，要拓展到代表用户需求的场景，场景需求的价值远远大于产品提供的服务，只有切换到用户角度，才能为产品提供源源不断的升级和延展思路。产品升级的思路有三点

一是“向经典致敬”。经典产品代表了被充分验证的市场需求，也是最稳固的生意模式。企业营收的核心大部分是老产品，围绕用户需求的场景进行产品升级，释放新卖点，吸引核心用户人群和年轻一代，最终达到满足用户期待，增长产品销量的目的。

二点是寻找市场新切口，延展产品。从小众用户的角度出发，寻找未被满足的市场“小切口”，延伸产品线，以此找到潜在的消费用户，迅速打开市场。但新产品的成功，需要完整的新品孵化机制；通同时资金也很重要，可以靠拢大品牌，通过外部孵化和品牌收购，实现产品创新。

三点是在产品基础上，提高服务竞争力。既然产品价值升级到用户需求场景，那么除了满足基本产品价值之余，附加上的对用户有价值的服务，能帮助企业品牌在市场上获得更有优势的生存能力。服务竞争力的逻辑是，从产品价值升级到用户价值，让营销有更多可发挥的空间。

老产品、新产品提及产品服务能力在升级后，还可以借助功能，加深与用户之间的关系，提高盈利能力。

围绕产品价值做加减法

目前的市场环境，消费升级和消费降级可以同时存在，企业需要围绕价格锚点去提升产品价值。多数消费者更愿意为产品价值感付费，并不是成本，就像女性用户喜欢贵的化妆品、男性用户喜欢贵的轿车，大家都抱着价格越贵产品越好的心态。

在产品价值塑造上，有两点做法，一是做加法，将产品价格提高上去，同时提高附加值。

消费旅程是个爬梯子的过程，过去绝大部分海外品牌遍布中国市场，在价格上占据绝对的优势，如今中国本土品牌迅速崛起，凭借“物美价廉”，扩张市场占有率，但在价格上并不敢拔高，因为害怕市场和消费者不能接受。

但技术成熟的产品而言，提高价格反而能加强消费者的购买欲望。经济学有个现象，叫凡勃伦效应，就是商品价格定得越高，越能受到消费者青睐。企业品牌可以通过饥饿营销、情感价值等营销手段，提高产品价格，改变用户对产品的定价认知，最终拉动消费力。

二是做减法，围绕用户基本需求，降低价格，做基本款产品。市场上有一种快速的方法，当一款爆品出现时会引发一批平替产品，以更低的售价和更高的利润抢占市场。企业品牌要做的减法就是，围绕用户基本需求，减少不必要的产品配置，降低价格做基本款产品，提高产品在市场的份额。

在进入减法市场前，品牌必须明确产品能满足怎样的市场和用户群体，带着收割的心态建立起价格优势。同时，企业品牌可以通过企业管理能力反向降低采购成本，提高经营效率，最终聚焦利润。

企业品牌可以在产品价值上，通过加法和减法做好价格的锚定效应，提高消费者的购买意愿，更准确地说，是通过调整产品价值去推动用户的消费决策。

打通线上渠道—视频号

开启营销风口

疫情让很多企业品牌转换赛道，发力线上渠道，通过视频号短视频营销、直播带货等新手段，提高业务增量，还可以加强传播，有利于形成品牌效应。企业品牌需意识到：必须要做出符合市场趋势的渠道运营，才能获得消费者的关注和市场份额。渠道调整的思路有四点，

一是搭建直接面对消费者的营销模式DTC（Direct to Consumer）。品牌不需要通过中间渠道，直接向消费者进行销售并建立关联。2022年不少品牌商在视频号自播，开启直播带货，直接缩短销售链路，同时利用视频号社交和的两大优势，建立起品牌线上营销渠道。视频号可以将消费者转化成私域用户，成为企业品牌的长期资产。本质上很多传统企业品牌都是DTB（Direct To Buyer），但随着线上渠道的便捷性，DTC（Direct to Consumer）将是商业转型的大的方向。

二是渠道赋能决定渠道价值。线上渠道非常考验产品带动的流量转化能力，不少企业品牌在视频号直播带货时，需要做一连串的配套工作，譬如搅动带动公域流量到直播间、通过短视频种草产品、联合公众号做活动，将用户沉淀到私域等。通过“直播+短视频”模式，视频号与、朋友圈和小程序结合，形成完整的销售、传播闭环，帮助企业品牌进行更精细化的规划和运营。

三是从渠道管理到用户管理。过去，企业品牌的渠道集中在平台，但现在资源更集中在用户上，可以在渠道上通过私域去管理用户。私域提供了企业品牌与用户紧密联系和互动的渠道，使得企业品牌可以直接管理用户，提高运营效率。

四是拓宽渠道。从农耕思维到海洋思维，企业品牌可以尝试用创新思维看待一些新的平台，例如视频号，挖掘微信生态内的机会。一些企业品牌过往习惯在线下渠道运营，他们缺乏对线上渠道的认知，也就丧失了融入市场的机遇。

刺刀见红后

跑赢大盘才是王道

渠道之外，企业品牌还需要做好推广。这次疫情帮企业品牌做了一次逆向推演，大家都在不断减预算，最后保留下来的就是竞价效果广告和产品种草。但这也存在两个问题：当企业都收缩在流量竞价和种草产品时，形成内卷时，如何突破成为最后的赢家？跑赢大盘的推广思路有4点：

一是高级的竞价是竞争力塑造。竞价广告具备针对性，只投给有需求的人，同时也要围绕数据产品表达、竞争关系、用户特征、媒体选择等。譬如什么样的产品更容易被卖出去、什么样的媒体更容易接触到有购买需求的用户，通过数据反馈，再去优化整体营销规划，才能提高竞争力。

二是种草不如种树。这几年虽然营销收缩，但企业发现产品的种草效果很高效。狭义的种草是在一个茧房内通过批量内容，创造信息差引导消费者，这是消耗策略。广义的种草是争夺话语权，通过传播引导大众认知，这属于投资策略。企业品牌可通过对行业话语权的垄断，让用户肯定产品价值，从而下单购买。

三是有些事情注定是一把手工程。注重私域的管理逻辑，如果将私域管理企业品牌当作一种运营能力，它必须是一把手工程。不少企业品牌已经在视频号启动私域管理，比如用私域留存用户、串联线上和线下，通过短视频和直播形成全域营销。

四是企业和媒体不只有甲乙一种关系。企业可以把营销诉求，直接挂钩媒体资源生态，就像视频号，有直播体系、连通公众号和小程序等等，直接在生态内解决营销问题，两者结合可以建立更高效的协同体系，拆解营销指标，直接对结果负责，形成企业品牌营销力。

商业营销本身就是一场动态博弈，除了企业品牌自身的运营规划，还要看市场风向、竞争对手，所以比营销更重要的是调整心态。眼里有光，脚上带泥，用“利他”的正向思考逻辑寻找正向解决办法，才能给企业品牌聚合有利的资源。END