《营销管理》读书笔记——营销管理的基本原理之营销计划与 ...

1.公司和业务单元的计划和管理

计划和管理可以发生在三个不同的层面：公司、业务单元、特定供应品（一般指产品和服务）

公司层面：

定义公司使命，建立公司，建立战略业务单元，跨业务单元分配资源

2.开发市场供应品

（1）战略(Strategy) vs 战术(tactics)

战略：选择明确的市场，在市场中创造价值

战术：即营销组合，定义了在特定市场创造价值而开发的供应品关键方面。

3.制定营销战略

营销战略包含两个关键组成部分：

公司将在其中竞争的目标市场

针对相关市场主体（公司、目标顾客、合作者）的价值主张

（1）识别目标市场target market---5C: customer, competitor, collaborator, company, context

（2）5种竞争力

供应商的议价能力，买方的议价能力，新进入者的威胁，替代品的威胁，现有竞争对手之间的竞争

（3）提炼价值主张

顾客价值 customer value：

主要考虑因素：目标顾客的需要（needs），顾客获得的利益和成本，竞争性供应品的利益和成本

顾客价值主张应该能够解释为什么目标顾客会选择公司的供应品而不是现有的替代品

合作者价值 collaborator value:

目的：总结了供应品为合作者创造的所有收益和成本，反映供应品对合作者的吸引力。

应该能够解释为什么合作者会选择公司的供应品而不是现有的竞争品实现目标

公司价值 company value ：

定义：供应品对公司的价值

主要考虑因素：所有收益和成本，与公司目标的密切关系，可以追求的其他机会价值

公司的价值主张决定了公司为什么会选择这个供应品而不是选择替代方案

（4）市场价值原值——3v原则

顾客层面：

• 市场供应品能为目标顾客创造什么价值
• 为什么目标顾客会选择这个供应品
• 是什么让这个供应品优于其他选择

合作者层面（供应商、商、合作开发商）：

• 该供应品为合作者创造了什么价值
• 为什么合作者会与公司合作而不是与其他公司合作

公司层面：

• 供应品能为公司创造什么价值
• 为什么公司应该在这个供应品上投入资源而不是追求其他选择

（5）最优价值主张（optimal value proposition）

4.设计营销战术

市场供应品（Market offering）→ 营销组合（Marketing Mix）

这7种营销战术——产品、服务、、价格、激励、沟通和分销——可以被视为设计（designing）、沟通（communicating）、传递（delivering）顾客价值的过程。

设计价值：产品、服务、品牌、价格、激励

沟通价值：沟通

传递价值：分销

7T VS 4P (Product, Price, Promotion, Place)

市场价值地图

5.计划和管理市场供应品

（1）G-STIC 行动计划方法

• 目标（Goal）
• 战略（Strategy）
• 战术（Tactics）
• 执行（implementation）
• 控制（control）

6.制定营销计划

功能：

• 描述公司的目标和拟议的行动方案
• 告知利益相关者公司的目标和行动计划
• 说服相关决策者关于目标和拟议的行动方案的可行性

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