市场营销是个啥？——《MBA轻松读市场营销》速读

Hello，大家好，我是学习委员。

前段时间亚x逊买3本书打7折

喜爱装逼看书的我就趁机买了好几本。

（从我买书到今天其实已经过去了差不多一个月了，不过不要在意这些）

自己买的书，哭着也要看完

终于...几天后，我看完了

一本。

辛辛苦苦看完的书，

怎么能不赶快装逼分享一下

下面我给你们讲讲

这本《MBA轻松读》

先来看下，这本书的大概情况！

豆瓣评分：3星半

阅读时长：3.5h

适读人群：

# 从未接触过市场营销的小白 #

# 从未接触过市场营销的小白 #

# 从未接触过市场营销的小白 #

# 需要简单复习、梳理思路的非专业人群 #

# 追求理性的消费者 #

简介：顾彼思商学院，日本很大的商学院。本书是日语翻译而来的，可以看出翻译人员功底比较弱，有的句子不够通顺。不过整体来看还是比较浅显易懂的。内容主要解释了市场营销的基本概念，按时代（市场变化）将市场营销划分了1.0/2.0/3.0三个阶段，分别介绍了三个阶段的一些营销手段。

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书大体介绍玩了，下面，速读就开始啦！

《MBA轻松读市场营销》

目录

1.什么是市场营销？

2.什么是市场营销1.0？

3.什么是市场营销2.0？3C是什么？STP是什么？FCB栅极的商业化应用是什么？是什么？

4.什么是市场营销3.0？

1.什么是市场营销？

什么是市场营销？

市场营销就是“让他人购买的机制”、“创造出能产生有效且持续性销售和利润的状况”、“将劳动力、时间和资金等有限资源发挥出最大效果的机制”

简单来说，

就是你通过一些手段

来让顾客购买你的产品，

并在成本与利润之间达到最优解。

市场营销是怎么产生的？

通过在诸多错误中尝试，通过重复反馈来摸索最佳形态，市场营销在经济环境中是时刻变化的，绝不可能保持不变。

这个最优解是通过

不断试错（先假设再验证）得到的，

并且随着经济环境的变化，

这个最优解也会发生改变。

于是市场营销根据经济环境的变化可笼统的划分为1.0、2.0、3.0三个阶段。

2.什么是市场营销1.0？

什么是市场营销1.0？

当新产品推向市场时，一开始往往是作为替代品出售。（是马的替代品、电饭煲是锅的替代品等）
在替代品登场初期是不会顾及消费者喜好的，它的全部作用就只是作为替代品而已。所以在市场营销1.0中，重点是供给方的告知义务。有广泛而稳固的消费者只要了解产品特征就会花钱购买，因此该阶段最重要的就是迅速且毫无遗漏地对消费者传递情报。

这里举个例子，

小明是个非常孝顺妈妈的理工男，

有一天妈妈洗衣服扭到了腰，

于是小明暗暗心想，

如何能减轻妈妈的洗衣服负担呢？

终于在无数次试验之后，

小明发明了一个叫作洗衣机的东西，

这个洗衣机可以帮助

像妈妈一样的主妇，

从洗衣服的家务中解放出来。

于是小明开了工厂，

实现了量产。

此时，小明只需要告诉广大的消费者，

洗衣机可以完成洗衣服的工作

就可以轻松将洗衣机卖出。

市场营销1.0的主要手段

在新产品问世的初期阶段，可采用降低价格和提高数量来获取更高的商业利益。

还是刚刚的例子，

不幸地，小明的妈妈生病了，

小明想赚更多的钱，

这时候他发现洗衣机

在质量不变的情况下

可以用更廉价的材料生产，

于是洗衣机的价格降低了，

他卖出了更多的洗衣机，

也赚到了更多钱；

有一天他去哥们小王的城市玩，

发现他们还没用上洗衣机，

他就把自己生产的洗衣机

带到了小王的城市销售，

又大赚了一笔。

当该产品市场饱和、生产相同产品的不同公司产生竞争关系的时候，生产该产品的公司就会考虑怎么做才能比其它企业卖出更多产品，这时候市场营销1.0向2.0开始过渡。

但是，

慢慢地，家家户户基本上都用上了洗衣机，

而且别的厂家也生产出了类似的洗衣机，

小明生产的洗衣机就没有那么了，

甚至开始了亏损的迹象，

小明该怎么办呢？

3.什么是市场营销2.0？

什么是市场营销2.0？

出现3C分析，即公司（company）、顾客（customer）和竞争（competitor）的分析。

小明发现

只考虑生产洗衣机、

把洗衣机卖给顾客

这两件事无法让他走出困境，

他开始琢磨别的厂家生产的洗衣机

跟他的有什么不一样。

市场营销2.0的构成也被称作STP市场营销。所谓STP就是指细分（segmentation）、目标（targeting）、定位（positioning）。
细分（s）：在某个大型市场中可以依据地理条件、年龄性别、喜好、行动方式等因素，将有相同需求的人分为不同集团，从而将其定义为更加“精密的市场”来掌握。
目标（t）：从细分市场中选择某些有共性的特定类顾客则是“目标”。
定位（p）：决定“让顾客如何认识本公司商品”的行为。

在研究自己最大的竞争对手时，

小明发现，

对方的洗衣机容量小、

造型现代，

购买的主要是一些年轻单身人士。

这与他把洗衣机卖给家庭主妇的想法不同。

在实际的商业战场上，stp的顺序不是固定的。目标跟定位一旦确立，要改变就会承担风险（顾客反弹、降低从业人员归属意识）。

于是他也开始生产

一些小巧、现代的洗衣机，

停止生产原来大容量、

符合中老年人审美的洗衣机，

但是新款洗衣机的销售

并没有他预想的顺利

他百思不得其解，

于是他与公司的销售人员

召开了讨论会，

想找出销售不理想的原因。

st是企业视角，p是顾客视角。

会上几个销售人员反应了门店的情况：

原来，年轻人认为他们的洗衣机

就是土气、实用的，

新推出的洗衣机也并没打破

他们的固有观念，

反而让他们产生了

质量是不是有问题的怀疑感，

而原来的中老年顾客也

无法接受新推出的洗衣机，

认为华而不实。

这时候工厂的员工

也都开始对新洗衣机议论纷纷，

觉得小明变得华而不实。

分区的方法：一般按照男性、女性的性别、年龄、收入及居住区域等。还有BtoC、BtoB的方式等。

市场主导者没落的原因一般为：
1.根本性的技术革新
2.顾客需求的变化
3.法规制度与关税这些客观因素的变化
4.与过去的成功经验和工作价值等企业有关

小明想：年轻的顾客不买他的洗衣机，

先前中老年的顾客购买量也不尽如人意，

而且顾客都对他的洗衣机产生了怀疑，

这个生意应该是到结束的时候了。

但是作为一个理工男，

他想，天外有天，人外有人。

于是，他决定出国走走，

看看有没有更好的技术或者营销手段。

市场营销2.0的主要手段

达成市场营销目标的各种可控制手段。该手段就是4p（product/产品、price/定价、place/、promotion/宣传），即实践各种组合而成的市场营销的意思。
考虑定价：一般情况下，降价在像汽油和钢铁等难以实现差别化的产品中体现得尤为明显。但降价也会造成一些负面的影响，比如影响收益、低价竞争永无止境等。
考虑产品：一般从产品的基本性能、产品的附加性能、产品的形状、产品的附加价值等方面来满足顾客的需求以赢得顾客的支持。
考虑渠道：一般从销售区域、销售地点、销售时间、供应所需时间及成本等方面去考虑。
考虑宣传：一般从广告宣传、促销工具、包装设计、用途建议等方面去考虑。

小明来到国外，

进入到一家大型洗衣机制造公司任职，

在这里，

他学习到了更加先进的洗衣机制造技术，

也学会了不少有效的营销手段。

例如针对顾客偏好下功夫（产品）、

进一步降低价格（定价）、

扩大市场（渠道）、

让自己在竞争中更为瞩目，

以（宣传）来突出差异化。

小明将在国外学到的这些宝贵的都带回了国，

成立了新的公司，

并创立了新的品牌，

小明这次也赚了不少。

随着细分市场的饱和，4p手段收效甚微，市场营销2.0到达临界点，此时有人提出了“品牌化”这一概念。
从顾客的角度来说，只要性能优越，更为廉价且符合自己喜好，那么无论哪家制造商都无所谓。

但是小明发现科技发展的很快，

别的公司也学会了他们的生产技术，

功能跟造型上他们也相差不大，

顾客对于洗衣机也

没有更高的要求了。

而营销手段，

竞争对手模仿的也很快，

于是小明又进入到一个瓶颈。

什么是品牌？

商品化的FCB栅极：

左侧纵轴来看，“关注度较低”的产品与“关注度较高”的相比，其商品化程度更高。
顶部横轴来看，“理性”产品比“感性”产品的商品化程度更高。
商品化程度较高的产品是更适合市场营销2.0的产品类，但同时很容易出现市场饱和，也容易陷入难以进行差别化处理的困境，也就是所谓的市场更容易成熟。虽然以上商品都有品牌认知存在，但在商品化程度较低的产品的认知中，品牌认知更为突出。

他对比市场上其他的产品发现，

自己的洗衣机是个

很容易让人判断好不好用，

质量好不好的产品。

从这个角度讲，

自己的洗衣机跟别人的洗衣机

很容易对比出结果，

而顾客挑选更加物美价廉的洗衣机即可。

而像、首饰、奢侈品一类的产品

却让人无法很容易的判断好坏，

那么顾客是凭什么去购买的呢？

或者说顾客购买了这些产品获得了什么呢？

品牌：所谓品牌，就是指在想起某种产品或服务时，消费者能对固有价值有所认知。这种价值包括品质价值（national brand等）、传统价值（老字号品牌等）、文化价值（与方式相结合的品牌）、造型价值（品牌等）、羡慕价值（代表身份地位的品牌）等等，不过实际的品牌往往含有其中多种要素。
差异化是“与其他公司的主力商品进行比较，体现本公司的优越性”，而品牌则是无需与其他公司进行比较，仅通过展示本公司品牌来让顾客接受并选择本公司产品。这种做法能避免让顾客进行功能性条件的比较，从而可能避免暴露于比较性目光中的商业化横向竞争，也就是说品牌方在构筑和推广本公司品牌时并不会给顾客直接的性能提示，而是让顾客得到更为抽象的满足感。
从认知性、认知品觉、品牌联想、品牌版税方面入手，活用并发展这些要素的过程被称作品牌衡平法（品牌资产价值）战略。
品牌就是体现产品品质和等级的某种明示信息，将其用“标志”来表现的功能。
为提高品牌衡平法（优于其他企业）而制定的措施被称作品牌战略。

小明发现顾客买的不仅仅是产品本身，

也买了附加在这个产品上的“品牌”，

比如一种生活态度、一种身份地位象征，

每个“品牌”传递出的价值认知都不相同，

也就不存在硬性、理性的对比，

这样就弱化了竞争关系。

而自己的洗衣机虽然有名字，

但是跟“品牌”起到的作用还差得远。

品牌的构筑是由相应的资金与时间积累而成。

小明茅塞顿开，

他一边严把质量关，

一边在广告、公益活动等方面

为自己的品牌做宣传。

终于功夫不负有心人，

在多年后，他的洗衣机成功变成了

有一定社会地位、

事业成功人士的首选品牌。

3.什么是市场营销3.0？

什么是市场营销3.0

随着顾客对市场营销的了解，市场营销瓶颈日益明显。市场营销慢慢进入3.0时代，3.0的重点偏向交流。

慢慢地，

顾客也懂了小明的那些营销套路，

在购买产品上，

不再那么容易受迷惑，

小明赚钱也并不那么容易了。

小明想，又双叒到了该思考

如何欺骗赢得顾客的时候了。

心理学中有名为“周哈里窗”的模式，解释了处于交流中的自己与对方的立场，不过载市场营销的环境中，我们将“自己”替换为“企业”，将“对手”替换为“顾客”。

A两方都明白各自想要跟能提供的是什么，没有矛盾，不过在现实中，这种情况极少出现。
B企业了解自己，而顾客不了解自己的状况，于是企业方需要积极地进行宣传推广。
C企业不明白自己能提供什么，但顾客了解自己想要购买什么，企业需要进行市场调研。
D企业与顾客都不了解自己。

小明想起某本心理学书上看到过的

“周哈里窗”这个模型，

就试着把自己跟顾客套了进来。

一开始进行了积极地宣传，

收效甚微；

后来进行了市场调研，

发现顾客也不太清楚

自己有什么新的需求了。

那么他现在的处境就是D，

不知道自己能卖什么，

也不知道顾客想要什么。

市场营销3.0的手段

insight直译为洞察之意，在市场营销中则是指“顾客本身也尚未察觉，且难以用语言表示的（能够实现商业化的）潜在需求”。

简单的市场调研，

已经无法调查处顾客的潜在需求，

小明只能近距离接触顾客，

参与到他们的生活中去发现

顾客的潜在需求。

如果以市场营销3.0的相互反馈为前提的话，就不再是I（企业）对you（顾客）的方式，而是将we（共享价值观和过程的人）看作一个集体，这也就是“市场营销3.0模式的分区”，简单来说we就是1.认真思考某个价值观，2.考虑为实现这以价值观怎么做，最后3.考虑（企业/顾客）能为我们带来什么。

小明...

关于市场营销3.0，书中讲的比较模糊，建议大家想深入研究市场营销3.0的话，可以找找其他书，如果你们有看到比较好的书的话，也可以推荐给我。

4.其它

市场营销调查手法

调查有两个步骤：1.做出某种假设，2.验证该假设。

AB测试法：比如将登陆者以奇偶数区分开，测试屏幕设计的改变究竟哪一种在市场营销方面更有效（随机抽样比较试验）。当达到数千数万规模时，就能精确且实时分析究竟哪种屏幕设计会改变消费行动。

作者推荐书籍：

《市场营销原理》科特勒

《MBA摧毁公司》亨利·明茨伯格

《市场营销短视症》西奥多·莱维特

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好了，下回见 !