哈啤“再来一罐”：怎么用一个拉环连接千万年轻消费者？

引言：

饮料、啤酒因多样且产品同质化竞争严重，是公认最需要借助传统UTC来争夺消费者注意力的行业，但传统UTC促销具有瓶盖造假、无法精准识别、连接消费者等问题。这些问题如何解决？有的商已经找到了答案。

一、哈啤冰萃的野心

如今，国内啤酒行业消费的发展逐步由“量”转为“质”，从大众类、同质化产品的竞争转向高品质、个性化产品的竞争。并且，以Z世代主导的消费需求，让类似于哈啤这样的传统企业急需迎合升级的消费需求，寻求转变。

传统企业怎么与年轻消费群体的关系更进一步？哈啤冰萃将年轻群体对便捷的诉求与潮流审美结合，体现了哈啤对年轻消费的进一步探索。如何让新品实实在在地被年轻消费者看见、认可、接受？哈啤以再来1罐促销活动，快速覆盖各地终端网络，以传统但有效刺激销量的再来一罐活动，抢占消费者注意力。

二、从认知到转化，新品的爆发需经历什么？

1、携手终端、KOC，简单粗暴建认知。

啤酒、饮料这些快消品类，其中一个特点就是消费者需“所见即所得”，因此消费场景多为餐饮终端或者是零售终端，如夫妻便利店等。为此，哈啤携手终端门店，以生动化陈列，如定制门头招牌，突出“再来1罐”的促销活动信息，从而加强视觉效果，抢占消费者注意力。

同时，哈啤定期在人流量集中的地区，开展“路演式促销”，以简单却吸睛的货物堆头，陈列设计获取关注，最大限度地将自然流量转化为品牌用户。

再者，为了让再来1罐活动实现全方位、全渠道、线上线下一体化的曝光，哈啤联合KOC，借助他们在各个社交平台的热度，提升哈啤再来1罐促销活动的曝光度与知名度。

2、传统UTC到数字化，哈啤连接千万年轻消费者

饮料、啤酒因走货快、渠道多样且产品同质化竞争严重，是公认最需要借助传统UTC来争夺消费者注意力的行业。哈啤过去便一直以传统UTC的方式与消费者互动，促动销。而传统UTC促销具有瓶盖造假、无法精准识别、连接消费者等问题。

为此，哈啤选择采用一物一码技术更新传统UTC促销，并通过接入人群价值判断，实现发奖ROI最大化。在活动期间，复购人数呈大幅度增长，营销ROI也不断得到提升。

一物一码技术让哈啤产品本身成为一个流量入口，通过构建用户账户体系基于多端、多载体、多入口、多场景完成采集；以此，当消费者扫码，哈啤能知道产品卖给了谁、什么时候购买的、在哪里购买的数据等（原生数据、行为数据、场景数据、交易数据），对用户数据进行打通并进行深度经营。

通过精准数据构建的用户画像，为哈啤的下一步决策、策略起指导性作用，对于日常的风控也起关键作用。比如如下场景：让经销商与门店老板同时扫码，门店老板整体中奖率会偏低，这是因为门店老板往往会把顾客扔掉的瓶盖回收统一扫码，因此被判定为非目标营销群体。以此，以一物一码技术沉淀的用户数据，所形成的用户画像，能够帮助哈啤实现精准营销，确保哈啤把真正的营销预算留给真正的潜在消费者。

而这些通过扫码进入哈啤官方小程序的消费者数据，反过来能为品牌方提供下一步生产计划的数据指导，并帮助哈啤判断不同区域的铺货节奏及消费周期，尤其是在数字化难度较大的下沉市场，它协助经销商们判断铺货速度和营销效果，并作出灵活调整。

三、总结

“一物一码”相较于传统“再来一瓶”的优势在于，以前这个活动靠瓶盖上印有的文字作为兑奖凭证，它没有像二维码连接网络的能力。依靠线上、线下的对接，一物一码能打通传统零售品牌销售端与供应链端数字化的壁垒，利用产品数字化来撬动消费者的数字化；这也是如今大多数品牌商如青岛啤酒、雪花啤酒等，选择以一物一码技术开展再来一瓶促销活动的关键。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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