市场营销学复习重点资料

学精要复习重点

市场营销学的产生：

市场营销学于20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900-1930年间；20世纪20年代，初步建立了本学科的理论体系。

研究市场营销学的方法：

产品研究法（以物为中心）；组织研究法（以人为中心）；功能研究法（研究各种营销功能的特性及动态，着重研究不同的营销机构和不同的产品市场是如何执行这些功能的）；管理研究法（以企业为主体，从营销管理决策的角度出发）；系统研究法（从企业内部系统、外部系统以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学）。

市场营销及其相关概念（P20）：

营销与一般的销售不同：销售重视的是卖方的需要，而营销重视的则是买方的需要。

定义：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。

目的：市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要。

中心：达成交易。

手段：开展综合性的营销活动。

相关概念：需要、欲望和需求；产品和服务；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。

需求管理：

市场营销管理的本质是需求管理。

包括：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过量需求；有害需求。

市场营销管理哲学理念：

划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。

以企业为中心的理念：生产观念（市场营销的重心在于大量生产）；产品观念（消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，企业应致力于制造价值优良的产品，并经常不断地加以改进提高）；推销观念（必须经推销的刺激才能诱使消费者采取购买行动，企业应致力于产品的推销与广告活动，以期获得充分的销售量和利润）。

以消费者为中心的理念：市场营销理念（企业的一切计划与策略应以顾客为中心；满足消费者的需求与愿望是企业的责任；在满足需要的基础上，实现长期的合理的利润。营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率）

以社会长远利益为中心的观念：社会市场营销观念（企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益和物品或服务。重点：以消费者为中心，采取积极的措施；整体营销活动；求得顾客的真正满意。全方位营销的四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销）

竞争者分析的过程：

识别企业的竞争者（基础）——判断竞争者的目标——识别竞争者的策略——评估竞争者的优势与劣势——判断竞争者的反应模式——选择要攻击或回避的竞争对手。

识别企业的竞争者：波特五力模型：新进入者的威胁、用户讨价还价的能力、替代品生产者、供应者讨价还价的能力、其他利益相关者。

企业识别竞争者应该从市场、行业、供销关系三个方面去分析：市场方面分为愿望竞争者（提供不同产品满足同一顾客的不同需求）、属类竞争者（提供不同种类的商品和服务满足顾客同种需要）、产品形式竞争者（不同形式的产品提供同类产品和服务）、竞争者（不同品牌提供相似的产品和服务）；行业方面分为现有厂商、潜在加入者、替代品厂商；供销关系方面分为讨价还价的购买者、讨价还价的供应者。

按不同竞争地位划分的营销者类型：

市场主导者：相关产品市场上占有率最高的营销者（扩大市场需求量——发掘新的使用者、开辟产品新用途、增加使用量；保持市场占有率；扩大市场占有率）

市场挑战者：争取市场主导地位，向竞争者挑战（明确战略目标和竞争对象——行业的市场主导者；或规模相当者；或区域性的、经营不善、资金不足的小企业。选择进攻策略——正面进攻、侧翼进攻、包围进攻）

市场跟随者：安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益（紧密追随、距离追随、有选择追随）

市场利基者：专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的利益（风险：市场容量过小；遭受攻击、无力防御）

营销环境：

企业营销环境包括微观环境（营销部门和内部环境；营销企业——供应商、营销中间商；顾客；竞争者；公众）和宏观环境（人口环境——人口容量、年龄结构、家庭组成、人口性别、地理分布。经济环境——收入与支出状况，即收入、支出、消费者的储蓄与信贷；经济发展状况，即经济发展阶段、经济形势。自然环境。政治法律环境——政治环境、法律环境。科学技术环境。社会环境——教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行、与趋势）

营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。

规划长大战略：

密集型长大战略：市场渗透（在现有市场扩大现有产品的销售——促使现有顾客增加购买、争取竞争者的顾客转向本企业、吸引新顾客）；市场开发（将现有产品推向新市场——寻找新的细分市场、发展新的销售区域）；产品开发（向现有市场提供新产品或改进的产品——改变产品外观造型、赋予新的特色、推出档次不同的产品、发展新的规格样式）

一体化长大战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化

多角化长大战略：同心多角化（面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础发展新业务）；水平多角化（针对现有市场、现有顾客，用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有技术、能力没有多大关联）；综合多角化（以企业现有技术、市场及业务毫无关系的新业务进入新市场）

选择竞争战略：

成本领先：力争使总成本降低到行业最低水平。

“别具一格”或差异化：产品设计、工艺、品牌、特征、款式和顾客服务等各个方面或几个方面相比，与竞争者相比有显著的独到之处。

市场“聚焦”或重点集中：重点集中把目标放在某个特定的、相对狭窄的领域，争取小范围内的成本领先或别具一格。

影响消费者行为的主要因素：

文化因素：文化以及亚文化（文化是决定人们欲望和行为的最基本的因素）；社会阶层。

社会因素：参考群体和家庭（分为所属群体和相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体，家庭是现实中影响最大的主要参考群体）；身份、地位。

个人因素：年龄和家庭生命周期；方式、个性和自我形象；经济条件、性别以及职业。

心理因素：动机和需要（动机是行为的直接动因，由需要而产生。马斯洛的需求层次理论——生理的需要、安全的需要、社会交往的需要、尊重的需要、自我实现的需要）；知觉及其选择性（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）；学习（学习会引起个人行为的转变——加强、保留、概括、辨别）；态度和信念（态度包括信念、情感、倾向）

消费者购买的决策过程：

认识需要

收集信息：信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源经验来源。

选择评价：建立产品属相概念、建立品牌形象概念、建立“理想产品”概念。

决定购买：他人态度（影响力取决于否定的强度、与消费者关系的密切程度、权威性）；意外情况。

购后感受：“预期满意”理论；“认识差距”理论。

消费者的主要购买类型：

复杂的购买行为：高度介入、品牌差异大

寻求多样化的购买行为：低度介入、品牌差异大

减少失调感的购买行为：高度介入、品牌差异小

简单的购买行为：低度介入、品牌差异小

市场细分：

地理因素：地区、气候、人口密度、城镇规模

人口因素：年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业以及家庭规模、教育程度、宗教信仰、民族等。

心理因素

行为因素：时机与场合、追求的利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度等。

细分生产者市场的依据：最终用户、用户规模。

市场覆盖模式：

单一市场集中：只生产一种产品，供应给一类顾客

产品专门化；生产单一产品，面向多种顾客

市场专门化：面对一种顾客，经营他们所需的多种产品

选择性专门化：选择若干细分市场作为目标市场

完全覆盖市场：生产多种产品，面向多种顾客，以占据整个市场

产品整体概念的五个层次：

核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益

形式产品：核心产品借以实现的形式

期望产品：消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一组产品属性和条件

延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，获得的各种附带利益的总和

潜在产品：现有产品包括所有延伸产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品

产品组合的宽度、长度、深度和关联性：

宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目

长度：产品组合中产品的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度

深度：产品项目中每一品牌所包含的不同花色、规格、质量的产品数目多少

关联性：各条产品线在最终用途、生产条件、渠道或其他方面相互关联的程度

产品生命周期：

导入期：销售增长率在0到10%之间，产品普及率在5%左右。策略（短）：快速撇脂战略（采用高价、高促销费用迅速扩大销售量）；缓慢撇脂战略（高价、低促销费用的形式经营）；快速渗透战略（低价格、高促销迅速打入市场）；缓慢渗透战略（低价格、低促销费用推出新产品）。

长大期：销售增长率大于10%，产品普及率在5%-50%之间。策略（快）：改善产品品质，如增加新的功能，改变产品款式等；寻找并进入新的尚未被满足的子市场；把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来；在适当的时机，可以采取降价策略。

成熟期：销售增长率在-10%到0之间，产品普及率在50%-90%之间。策略（改）：市场改良（寻找新的细分市场、刺激消费者增加产品使用率、市场重新定位，寻找潜在的新顾客）；产品改良（提高产品质量、扩大产品的使用功能、提供新的服务）；营销组合改良（降价、改进包装、扩大渠道、广告、加强服务等）

衰退期：销售增长率低于-10%，产品普及率大于90%。策略（转）：继续策略，沿用过去的策略，直到这种产品完全退出市场为止；集中策略，把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，缩短产品退出市场的时间；收缩策略，大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用以增加目前的利润；放弃策略，当机立断，放弃经营。

分销渠道：

概念：分销渠道是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线。

类型：按流通环节的多少分为直接渠道和间接渠道；按参与环节中间商数目的多少分为宽渠道和窄渠道。

定价方法：

成本导向定价法：成本加成定价法、损益平衡定价法、边际贡献定价法（或者分为单位成本定价法、变动成本定价法、边际成本定价法、临界点定价法）

需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法

竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法、拍卖定价法

促销：

促销方式一般分为两大类：人员促销和非人员促销。非人员促销又包括广告、公共关系和营业三个方面。

促销组合是指企业有计划、有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当调配和综合运用，以形成一个完整系统的促销战略。

确定促销组合策略应考虑的五个因素：促销目标（通过营销传播实现产品由生产领域向消费领域的转移）；产品性质（不同性质的产品，采取的促销组合策略也应有所不同）；产品生命周期（产品生命周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，要制定不同的促销组合）；市场性质（不同的市场性质，决定了不同的促销组合策略）；促销预算（促销预算因不同的竞争格局、企业和产品而有所不同）。