满足情绪价值，瞄准长效营销，恰恰“透明工厂”IP占领用户心智 ...

在新渐次兴起的今天，品类赛道不断细分，新消费竞争加剧，品牌不断地寻找新的机遇，还面临流量瓶颈问题、市场趋向饱和、用户保留困难等等，以期帮助品牌们在风云突变的行情下，寻找到一条延续生命周期的破解之道，品牌强调效果转化，特别重视用户心智占领问题。

周而复始的节日热点、风格各异品牌短片、在沟通方式上持续迭代...在品牌将想法全部尝试之后，不禁要想：同一款产品，同一位观众，品牌究竟应该是什么样的，才会独放异彩？

这道题很难解决，但是，我们可以在洽洽和央视共同搭建的“透明工厂”现场直播中，寻找到些许思考。整个事件并不炫技，仅仅是采用直播“透明工厂”这一极具直观性的形式。让消费者有一种身临其境的感觉。但是，他们控制着传播节奏感、从环节设置，细节处理等，却能将洽洽在品质上的优势稳稳当当的放进消费者的脑海中，达到高认知，高转化，强沉淀的目的。

起点情感价值观，“透明工厂”IP“直击用户情感神经

在过去的两年里，不管是各行各业，还是广大人民，或者品牌整合，每个人都在“在充满变数的情况下艰难地探索着”，期待“情绪治愈”。“情绪治愈”，也就是通过心理疏导来解决人们和工作中遇到的问题，以达到身心放松的目的。人是社会的综合情绪，更有时下青年消费需求。

年轻一代更注重自己的情绪需求，注重自我满足，向往健康与自我满足等心理感受与成就感，还比较青睐有“松弛感”的镜头与物品。瓜子作为国内零食品牌之一，其产品在年轻消费者中具有较大影响力。正是瓜子准确地洞悉了这种消费趋势，多年来创造了独家IP的“透明工厂”，并与央视网联手直播，让每个人都能真正体会#可见中国质造，也勾起了人们的民族荣誉感和国货认同感。

从“好奇心”开始，“透明工厂”唤起求知欲

全媒体时代已经来临，使消费者关注时间也越来越短，许多精心编排的广告，还能自动筛选出来。对于企业而言，如何吸引和留住消费者并提高其关注度，已经成为了一个非常重要的课题。因此洽洽思考首先要考虑到，如何面对喧闹的环境，取得公众注意？如何才能把信息传递给更多人呢？品牌给了我们一个解题思路：以一种公众喜闻乐见的形式，说说自己想要听到的话。

以消费升级为背景，公众健康意识逐步增强，就连每天都要吃瓜子这种小零食，人们关注的还不只是“口感”，也存在食品“安全”方面的问题。所以正是从这个角度出发，启动“透明工厂”现场，全方位呈现中国味道，中国质量，中国制造，和洽洽工匠精神。

从19年“洽洽透明工厂全球直播”到20年“洽洽云厂长招募”，和22年来“新鲜质造”,“透明工厂”IP在深化公众对恰恰品质与技术创新认知的同时，以寓教于乐为表现形式，以趣味互动为手段，还进一步激发年轻消费者消费激情，以促进时兴对健康饮食结构思考之趋势、推动国民饮食结构改善等方面均发挥了一定的积极作用。

央视网和国家地理杂志的声誉代言，国货的质量实力圈了粉

伴随这两年直播带货的热潮，各行各业纷纷加入到直播的队伍中来，尽管说国内食品行业中，洽洽透明工厂直播在行业内尚属首次，但是怎样不断地引起消费者的注意，从根本上形塑品牌差异化，依旧是一个棘手的问题。

正是突破口是，牵手国家地理杂志，回溯瓜子起源故事，请央视网直播，以权威媒体为声誉代言，正是直接把自己的生产管理推向世界一流的高度与层次。

其间洽洽每次“敞开心扉”，更是信心的体现之一，勇于向全行业当众“检阅”自我，使每个人都能感知该品牌对企业的责任感，建立起更立体的理解。

优秀的思想可以往下根植、往上长大。因此洽洽是在寻找到了有效沟通方式之后，不急着找下触点，但盯准了切口，重复去交流，将自主传播事件做长大线营销IP，建立和消费者的情感链接。

以长效营销为目标，通过全链路传播达到全民触达

到了酒香不怕巷子深时，就算品牌已清楚消费人群，打造差异化品牌IP，仍需借助于持续性营销传播，进一步深化了用户对于商品/品牌印象，使用户在需要的时候，自然而然地与品牌联系在一起。

这次正好与抖音合作、微信这样的社交平台，凭借线下梯媒强势霸屏，加持优质有反响的高品质内容，在品牌PGC内容的推动下，网民UGC的自传播应运而生，在此作用下，大众消费决策。

深入原产地讲瓜子的故事，从根本上控制质量

大家都知道，吃得越鲜越好，口感越好的营养价值越高，新鲜为主要品质指标。在这个大趋势下，消费者对食品安全越来越重视，对食品营养安全要求也更严格。正是要真正向消费者，向食品行业确认“新鲜”的力量，直播直接深入“世界百万亩原料产地”，消费者能体会一粒坚果如何在原料产地中精挑细选，投入加工生产。

同时，内蒙古千亩葵花园，洽洽还用到了一个“瓜子”，撬动与公众交流的“切口”。瓜子，是向日葵的一种食用器官，属于菊科一年生草本。由种子期，幼苗期、现蕾期至开花期，成熟期，瓜子的生活就展现在眼前了，而且每一个环节都与匠人的努力以及独特的地理条件密不可分。

事实上，对洽洽等很成熟的牌子，他们不再需要列出功能卖点。因为，在消费者看来，品牌的价值是建立在对产品特性及使用环境深入了解基础之上的，而非仅仅是广告所能达到的效果。当然，即使是一个品牌，事无巨细，都要说明其长处，消费者不一定能听清楚。因为，产品的核心价值是让消费者记住并被使用的能力。因此，洽洽地选择以故事来表达形式，不仅增添内容趣味性，亦用瓜子之一般、共性信息是角度，将“新鲜”的力量与源头的质量传达给消费者。

35座城市梯媒同时霸屏，3D裸眼黑科技强势吸睛

大家都知道春节是各大品牌都要争夺的营销节点，品牌极易被广告的洪流淹没，在人们绞尽脑汁追求差异化的今天，恰恰是食品，才发现了独一无二的突破点：以一则“裸眼3D”广告登陆全国35个城市的电梯间，达到高注意力场景与广告内容形式“双向奔赴”的效果。

在闲暇，娱乐等各种情境下，一袋正好瓜子“打破了屏幕”了，给人以辨识度极高的视觉印象，身临其境。在互联网时代，“广告无处不在，广告无时不有。几乎所有乘坐电梯，均可多次见到当天洽洽广告，在梯媒这个封闭广告场域中，正是不断的曝光，产出了品牌信息，从而实现品效合一，广告效果好。

PGC+UGC内容多触角加深用户健康感知

“透明工厂”作为内容载体，正是食品搭建了自己的全媒体矩阵，在整个网络上释放出最大传播声量。

裂变阵地上，恰恰食品“透明工厂”除视频号中、除了微博这样的品牌自营进行直播，并把直播搬到抖音央视网的直播间带货，对消费人群设置充分的心理暗示；在聚合阵地，“透明工厂”则通过社群矩阵搭建与粉丝互动，实现精准营销并扩大影响范围。在流量扩散阵地上，正是着眼于微博、小红书这样的种草平台，采用PGC加PUGC加UGC内容延伸与传播互哺模式，不断加持“透明工厂”IP的火热程度，洽洽瓜子的大礼包组合装，仅用一个星期便一售罄，空无一物，足以反映出这种传播所产生的转化效果。

正是食品联动多媒体矩阵的出现，从多维扩散传播效应来看，让“透明工厂”成为全民有影响力的内容IP。借助“内容为王”这一理念，恰恰可以让品牌从单一传播向多元互动转变，实现由被动到主动、由外而内、由点及面地全面渗透，形成全产业链覆盖。同时，正是以内容来增强消费者的信赖感，继而影响消费决策，促进品牌产品种草，给品牌带来了更立体的理解。

提升“透明工厂”的内容IP，重构差异化的品牌认知

从“透明工厂”IP营销价值出发，反观正好是比较长线品牌动作，这种深耕内容的战略、打造健康食品品牌IP，长期布局品牌营销赛道，更是值得业界深入探究。

布局内容化策略是焕新时代背景下新的表现

内容营销在流量红海中走了今天，给予产品和品牌能够在公众心中产生共鸣的内容形式，已成大势所趋。作为传统行业，食品行业的内容生产与传播具有一定特殊性，其内容呈现方式也呈现出鲜明的特征。正是食品符合观众心理接受度和审美价值偏好，透过“透明工厂”现场直播这种新表述，传达了品牌差异化价值，以及吸附目标受众于该品牌建构的营销语境，既明确地向消费者传递品牌的定位与作用，并巩固品牌之价值力与辨识度。

建立长线“透明工厂”IP，析出长效品牌资产

是长线，是具有商业价值IP，它在品牌资产中占有举足轻重的地位。秉持向用户提供高品质健康内容之初衷，正是洞悉了食品安全全民痛点，打造科普加揭秘IP“透明工厂”。从最初的探索到如今的落地运营，从早期的产品研发到后期的市场和，“透明工厂”始终坚持以用户体验为主线，以创新科技助力消费者实现美好生活。历经5年的不断迭代升级，不断长大，在正好优质强互动内容长效产出、在高转化IP机制不断更新下，“透明工厂”在业界已形成强大的影响力和清晰的IP形象，又给正好带来价值的长效积累。

深耕食品安全环节、重塑公众共识

消费者选择品牌，常常是因为消费者对于品牌的某种感知，且意味着品牌在消费者心中已经有了明确的好感度，要想让用户选好品牌，就必须有一个先决条件。正是借助于“透明工厂”的IP，用户的心智才得以建立起认知，但是在全民健康意识形成和发展的今天，当前消费升级，开始跨入了“健康生活方式的提升”的崭新阶段。

正是这些年无间断“透明工厂”现场直播的幕后，更是对大众共识的重塑：消费者可放心选购，产品可以达到“口感”与“健康”的双重考虑，就是可以信赖的“中国质造”。

尽管营销要达到对用户心智的占领，并非一蹴而就，但正是每个环节的运作，都深耕着食品安全环节，解决了用户的消费痛点，沉淀品牌的价值。这正是企业持续发力，不断突破的重要原因之一。如今，新锐品牌已是司空见惯，凭借强大营销势能和想象空间，达成用户共识正是，仍令人期待。