元气森林强势进击，县城生意有戏吗？

元气森林，在下沉“杀红眼”了！

最近元气森林透露一个数字，2022年，在县城、乡镇这类下沉市场的市场，占了整个饮料大盘的61%。

亮眼成绩背后，元气森林在下沉市场的网点数量也有明显的同比增长，元气森林在下沉市场的决心很大，要做的事还有很多。2023年，元气森林还将会继续发力下沉市场。

下沉市场，对于饮料企业来说，藏着什么机会？又有哪些挑战？

布局县镇，元气森林都做了什么？

过去，元气森林的大本营一直是一二线城市，主要受众也是白领群体，从元气森林的定位来看，主打无糖概念就是迎合了这部分人群的需求。

但与此同时，在县城市场，元气森林也在逐渐发力。元气森林布局下沉市场，第一招是从新产品入手，调整价格和品类。

比如元气森林此前推出的低价系列产品，3元的“有矿”矿泉水、4元的“冰茶”。

最近，业内又曝出元气森林将推出名为“森林的水”的弱碱性天然水，有人透露，新品规格为550ml，定价约在3-4元，低于过往6元左右的气泡水产品，从价格来看也是是主要发力下沉市场，将与有矿、冰茶等一同成为未来元气森林进击下沉市场的重要武器。

布局下沉市场，元气森林也同样做足了功课，研究市场痛点，依然还是在产地、口感等上做创新。

从元气森林的动作来看，一是打健康牌，比如主打“pH7.5+”，“弱碱性天然水”、“0糖”；二是打口味牌，“森林白桃味”，依然还是年轻人喜欢的爆款口味。

图源：元气森林淘宝官方旗舰店元气森林进击下沉市场的第二招，是渗透。

据元气森林方面透露，截至去年一季度，全国经销商已经达到1000家以上，线下渠道体系搭建已经初步完成。

元气森林还看到了夫妻店的优势，在2022年初，元气森林还布局了下沉市场的夫妻老婆店和商超，以投放智能冰柜的方式渗透，目前已经布局了全国34个省。

与此同时，元气森林还布局了无人零售柜渠道，门店、冷柜等在内的线下终端超过100万个。

元气森林新品依旧具备较大的增长空间，因为目前下沉市场并未出现头部气泡水，元气森林的终端、渠道、新品等消息频出，可见，元气森林对下沉市场的决心。

下沉市场，为什么是个好生意？

下沉市场指的是包含三线以下城市、县镇与农村地区在内的市场，消费规模可观，有显示，下沉市场总人口的规模比例是68%，虽然人均收入较低，但综合看来规模依然不容小觑。

而且在近年来，在消费升级的趋势下，小镇青年的消费力正在崛起，对于很多新饮料黑马来说，显然是个不容错过的市场。

如今，对于很多饮料巨头来说，快消品市场已经从蓝海变成激烈内卷的红海，尤其是在一二线城市，品牌想要拉新的空间也越来越有限。

为了寻找新的增长点，越来越多的品牌把眼光转向了低线城市。

比如饮料巨头华润怡宝，在2021年，在出于对未来行业发展的商业模式判断，华润怡宝持续发力渠道优势，继续巩固下沉市场的地位。

一些新品牌，为了跟头部品牌拉开差异化，也会选择布局下沉市场，比如气泡水品牌清泉出山，就是在元气森林之前更早布局下沉市场，外表像极了元气森林，但价格却低到一半，抢占下沉市场消费者对气泡水的认知，目前月销售量近100万箱，资本给出的估值更是高达15亿元。

但饮料品牌在下沉市场的竞争激烈程度，也不容小觑。

早有老品牌如娃哈哈，一开始就是抓住下沉市场的小卖部、商超等渠道机会，秀出无孔不入的存在感，如今做到百亿帝国地位，在东北、山东等地做到年销售额10多亿。

还有大窑、北冰洋这样的品牌，以下沉市场的饭馆、KTV起家，抓住县城重社交的消费机遇，一年也能做出几十亿的销售额。

图源：大窑淘宝官方旗舰店中国饮品行业少有百亿或千亿规模的品牌，但抓住下沉市场风口，显然能让品牌实现更大程度的突破，对元气森林，以及更多以一二线人群为主要消费者的新消费品牌来说，是挑战，也是机遇。

下沉市场，饮料企业该如何发力？

元气森林能抓住这个机会吗？至少从目前来看，元气森林有优势，但并不明显。

首先，元气森林的中高端定位，本身就跟下沉市场的认知不符，元气森林还需要在产品线上进一步做出调整，仅仅有“冰茶”们还不够。

图源：元气森林淘宝官方旗舰店

其次，元气森林还要进一步在上发力。

毕竟下沉市场，与一二线城市还存在不少差别，从消费环境与人群对价格的感知度，以及渠道特点等，都存在差异，对于新品牌来说，进入下沉市场，意味着从前的营销手段需要重构。

最重要的还是渠道把握。在注重人情关系的下沉市场，更需要做好与渠道商的关系。

下沉市场的最大特点是熟人消费，人们的消费动力很大一方面来自于人际关系，所以就要先熟悉当地市场的地方渠道商，也就是渠道思路的转变，全面铺展开，才能在三四线的夫妻店、杂货店这些能铺量的渠道赚利润。

目前元气森林已经在渠道上有发力，落地一些终端设备，但想要与渠道商共创一个链接更紧密、更深层次的成熟供销生态，显然还需要时间。

总之，下沉市场的潜力不容小觑，难度也不可忽视，如果没有密集的经销商网络，没有打造更多的生产基地，没有物流体系的升级，也很难获得有效的增长。

每个品牌的市场定位、产品细分类型都不一样，终究还是要摸索出一套适合自己的玩法，元气森林未来能交出什么答卷，值得期待。