【析道案例】大健康企业市场调查与策略制定

01 背景

2020年上半年，某日资医疗集团旗下的B公司被中资医疗企业C公司收购。B公司原母公司为医药生产企业，按照日本定义，B公司主营业务为保健品、食品、OTC（非处方药）等品类产品的生产销售，在被收购时产品尚未进入中国。B公司希望通过此次被收购，借助C公司的资源进入中国市场。

在此之前，B公司销售的部分产品在日本市场销售额领先，然而B公司并没有像其他竞品产品那样，通过代购等方式，在中国消费者中积累较高的知名度，仍需从零开始探索中国市场。因此，了解中国市场的现状，探索进入中国市场的方法，成为了B公司的当务之急。在此背景下，析道于2020年下半年，接受了相关市场调查与策略制定的工作。

02 市场调查

首先，析道对中日两国不同年龄段人群的人口数量、健康支出、家庭结构，对保健品、食品、OTC等医疗保健领域宏观进行了初步的研究，洞察并归纳出中日两国在保健品、食品、OTC在不同销售模式下的定义上存在的差异。而销售模式主要包括跨境、一般贸易、本地生产，因此需要梳理中日两国3种产品在3种销售模式下各自的定义、法规政策、办理相关手续、风险点等。

在保健品领域，众多境外企业在进入中国市场时，在国内申请相关资质可能需要花费两年以上的时间，从而迟滞企业在各市场渠道的发展。另外由于中国市场初期的生产销售成本投入高，保健品产品的线上渠道销售占比已达40%的情况下，在参考析道提供的信息后，B公司考虑优先采用跨境电商销售产品。在参考国内相关创投企业、以及在跨境电商较为活跃的日系企业的商业模式后，与TP公司*、其他第三方代运营公司了解销售渠道、供货、保税仓物流、活动（特别是媒体矩阵*、内容及活动种草等）、售后处理等问题。考虑到利用香港地区仓库进行跨境电商销售的可能性，析道对香港地区关于药事、跨境贸易等具体业务的开展进行了详细研究。

可以说，在初期市场调查的阶段，需要初步理解不同地区政策法规，并且理顺不同政策法规的层级，理解实操口径，尝试总结归纳其过去未来发展的趋势。而在市场调查的中后期，需要迅速判断并找到适合客户公司发展的模式，有侧重点地控制调查的详略程度。

03 策略制定

另一方面， C公司拥有在医药食品等电商垂直平台*、在线诊疗领域的资源。在收购B公司之后，如何整合两家企业的资源，促进B公司在中国市场的发展，成为了B公司需要注意的课题。

根据析道的分析与沟通，两家企业在从商品企划到销售的过程中，可以通过以下的分工实现共赢：

在商品企划阶段，C公司可以通过自身线上用户的数据分析，为B公司制作的商品企划方案以及广告宣传企划提供建议。在开发生产阶段，C公司能够提供有关跨境电商以及国内药事方面相关信息，为生产计划提供参考。在销售阶段，B公司也可以利用C公司的渠道进行销售，同样的，C公司也可以利用B公司提供的关于日本市场的信息及经营资源，开拓日本市场。

B公司的产品有数十种，近期和远期投放哪些产品到中国市场，需要结合上一阶段市场调查以及与C公司的沟通，深刻理解和分析相关法规政策，从而得出适合投放在中国市场的产品线。之后，具体分析产品类别、产品特性、竞品情况、相关消费者的需求。最后制作未来几年进入中国市场发展后的预算表，为B公司进入中国后的业务开展提供参考。

注（名词解释）：

TP公司：主要指代淘宝网店代运营的公司，TP其实是国内电子商务的特有词汇，是TaoBao Partner的缩写，中文为“淘拍档”

媒体矩阵：在不同的媒体平台上，根据运营目标与需求，建立起一个全面系统的媒体布局，即多平台同步运营

垂直平台：指集中在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式