地产营销已经进了ICU

地产已经进了ICU。

前几天，有传言说Top 10的某家央企砍掉了一半以上的营销费用。一位大V朋友就找在这家任职的朋友求证，结果这家房企的朋友说：

你误会了，砍掉70%营销费用的是XX（另一家Top10央企），我们砍掉的是100%。

这不是孤例，房企巨头都在大幅削减营销费用。

一方面，从万科高喊“活下去”开始，房企们纷纷开始向管理要红利，企业在降本增效方面积极探索。营销费用作为三费的重要组成部分，被第一个开刀。

另一方面，近两年不好，现金流受阻，作为花钱的部门肯定不好过。

一个在一家大房企工作的朋友告诉我说，他们早就把营销费用调整到了不到一个点。

曾几何时，全域曝光，全城高炮户外、报广、DM、公交站牌、广播、网站全覆盖，万人演唱会冠名、群星演唱会专场蜂拥而来，大客户陌拜，圈层客户活动一波又一波，全城小蜜蜂地毯式拓客，各种大场面豪情万丈。

现如今，广告公司因为那少得可怜的推广费用限定，在不眠不休的提案中，一遍又一遍的重复着“流量”，毕竟做无用功不花钱嘛。

去年一轮又一轮的裁员，让行业人员流失不少。

见过一个200万方的只配一个，4个销售轮岗，营销总陪着个个加班熬到深夜，周末的暖场活动都得一波又一波砍价，不能超过3000块，不然会被批，最好是别花钱。

还有不少和去年被裁的地产人一样在苦苦等待去年未发的提成和工资，身心俱疲是现状。

亿翰做了个统计，去年上半年100家样大型本房企管理费用总支出是669.6亿元，比起前年同期下降了16.1%，工资薪酬同比下降了13%。全年的年报还没出，估计会更惨。

今年市场稍好点，就开始调整销售任务，大节点大营销！销售额翻倍！今年清盘！

只想想让马儿跑，不让马吃草！这是很多营销人的心声，可是没米的炊谁来了都不好办，营销应该怎么办？

在全中国几乎所有的城市，每年买房的人只有不到1%。如果你所砍掉的营销费用，能够平衡你企业自带的聚集效应，那你砍掉没问题，如果做不到，就只能去大海捞针了。

有果就有因，有人说是抢走了推广的钱和功劳。

现在的渠道费用普遍超过一个点，甚至还有3个点5个点的，比开发商的整体营销费用还高，费用还要走销售费用，这让营销怎么玩？

一方面渠道中介手里确实有客户。

另一方面，当你营销铺排展开时，渠道在摘果子。广告效应让自然客户找通路了解项目时，截客洗客不可避免。渠道本应该是营销的一部分，但因为中介成了渠道而且掌握了部分话语权，营销势必受影响。

能者上，这没问题，但当交易环节被人为拉长并复杂化，就会产生大量的沉没成本。在经济学中沉没成本不是成本，但却是代价。

但从本质上来说，把营销踢进ICU的不是渠道，而是营销自己。

有个同行朋友带朋友去看豪宅，去第一个项目时被置业顾问拦住了，说我们只在周二接待同行。

去看第二个项目时，结果被保安拦住了，保安说您有预约吗？需要验资1000万。

那个同行朋友很生气：你们项目才卖六七百万，跟我装什么X？同去的朋友说没事儿，你看下我账户。

保安数了半天说：账上有2000万啊，你们可以进去了。

同去的朋友说你再数数，保安又数了一遍，原来第一遍少数个0。他道歉说：对不起数错了，您请进。

但朋友生气的翻了个白眼：不看了，就这开发商也做不好什么项目。转身去隔壁定了一套。

前段时间还听说贝壳在有些城市已经开始买卖双方各收1%的中介费了，之前可是全由卖方出。

现在的市场已经完全是买方市场，有些营销还在忙着禁止拍照和验资。

翻开现在的地产广告，都是什么？这是我随手打开的三个地产项目广告：

主城芯建面约89-160㎡宽境平层 11XXX元/㎡起

今年买 今年住

特惠全城，置业正当时

把握先机，置业二环城央

约99-143㎡臻装美学大宅

这广告有什么问题吗？看起来没什么问题，卖房子嘛。

但仔细想想全是问题：

这不是营销，是促销。

原有的营销没了营，只剩下销销销销。

所有的营销都成了销售信息展示，如何让客户分辨出你项目和竞品？如何抢占客户的心智？如何营造方式？

营销的营，首先是经营的营。一个项目的成功根本上是经营逻辑的成功，再往下推导就是产品的成功。

为什么像麓湖、阿那亚、金沙这些房企的老业主转介这么高？为什么现在很多央企的号召力更强？

去看过很多好项目，聊的最多的是产品、用户体验、运营能力。高阶的营销，有时候就是企业经营。

其次，营销，就是为你的顾客创造价值。营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。

现在的营销，过于关注“推广”和“概念”而忽视真正的产品价值和用户体验。

行业恶化，营销的顽固不化却越来越严重，行业门槛越来越低，从业人员越来越不思进取，行业只剩下熬和卷，营销的短板越来越明显。

有人说这不都是销售业绩倒逼的吗？如果不说销售信息，故事还没来得及讲完就被干掉了。

的确，营销是两难的，但行业可不听你诉苦。如果只是任务驱动，营销思路不适应当下的营销环境，没有创造价值，被干掉是迟早的事。

营销是动态变化的。在一个动态的系统中，没有一劳永逸的解决方案。接受变化，创造价值，是营销要做的事。