后疫情时代，生活服务电商营销新赛道要不要抢？

一场疫情，服务业天翻地覆。显示，2020年上半年，我国生活服务到店行业交易规模为3960亿元，同比下降15%。与此同时，生活服务业从线下向线上加速发展，数字化成为行业共识。以餐饮行业为例，中国饭店协会等机构发布的《2019年及2020年上半年中国外卖产业发展报告》中预计，2020年中国线上餐饮在整个餐饮行业中的占比将超过20%。

一时间，本地生活服务领域迎来大爆发，以美团为代表的生活服务平台成为焦点。生活服务电商更倚重终端和即时配送网络，丰富的生活服务场景，线上交易线下体验的新型消费方式，三十分钟送达的即时配送，都让生活服务成为当下营销发展的最前沿，怎样理解和玩转生活服务电商平台，我想以美团的做法为例，去思考和探寻平台能给企业营销带来的价值。

场景化升级，生活服务电商营销新赛道开启

从场景营销到生活服务电商营销，营销与渠道营销的边界开始模糊。如果说前者意味着借势“场”和“景”，捕捉用户每一次吃喝玩乐消费下的心智，并以数字互联的方式加以影响，最终实现全场景下的营销转化，后者则更侧重于在生活服务的电商场景、传统渠道的线上化、供应链端、商户服务端进行更系统化的营销管理。前者更注重场景下的品牌传播，后者更注重品效协同和增长——既包括销售的增长，渠道覆盖的增长，用户触达率的增长，也包含消费者心智的建设。特别是渠道覆盖的增长，可算是其中的一个亮点。这里的“渠道”，更加广义，可能是餐饮、酒吧类的特种渠道，或是购物、商超、便利店等零售渠道，亦或是如买菜这样的前置仓式的生活服务渠道。总之，渠道的线上化的确是一个大趋势。

不难发现，疫情前后，中国消费者从思想到行为都发生了极大的变化，很多原本不具有互联网消费习惯的人，都开始学着使用互联网这根生活的“拐杖”：网上聊天，网上购物，网上问诊……生活服务消费习惯的线上化大大加速了线下渠道的线上化，为品牌营销提供了新触点，也倒逼着平台去寻求新的解决之道，助力品牌提供更行之有效的营销方案。

随着疫情成为生活的常态，由此衍生的消费行为习惯逐渐养成，平台需要迅速调整，升级产品和服务，以适配新的消费模式。为此，美团探索出生活服务电商营销的全新路径，尝试帮助品牌客户赋能渠道，在渠道经营过程中完成品牌建设。由于美团覆盖了200多个生活服务品类，630万生活服务商户，399万骑手配送达到分钟级的配送网络……这些能力让“生活服务电商营销，在渠道中建品牌”这件事得以成立。

中国的互联网发展已走在世界前端，5G新基建、电商、物流配送……这些绝非一朝一夕搭建出的夯实基础，在后疫情时代无疑将发挥更大的效能。对品牌而言，紧跟数字化转型大势，借助大数据实时捕捉消费者心理的变化，及时调整自身经营思路和营销策略，至关重要。特别是随着增长端悄然从线下转移到线上，品牌与互联网平台的生态合作将更加紧密，全生命周期的合作关系正在加速形成。

打造合作模式创新，品牌联合营销再升级

Marketing营销二字，从字面出发，其实意味着变动中的市场，而品牌恰恰是要在这样不断变化的市场中观察、捕捉到用户的新需求和机会点，这个过程会极大影响到品牌的消费者心智构建之路。

实物电商对品牌来说是一种销售渠道，现在，更多的商场、超市、便利店、餐厅等传统生活服务场景快速的线上化，使得生活服务电商成为了新的销售渠道，在这里不仅能买到实物还能买到服务，而这个新的营销渠道，对品牌来说是一个新的领域，如何通过平台了解用户需求，建立品牌，促进场景效果转化，这是一种前所未有的、前沿的颠覆式玩法，也是一个极具吸引力的新赛道。

今年五月，可口可乐在美团上线了“品牌馆”。这是美团今年全新升级推出的商业化产品，品牌可以在这里一次性展示所有品牌信息和销售信息。在首页搜索“可口可乐”并点进“可口可乐品牌馆”首页，可以看到可口可乐最新的的品牌TVC、品牌近期活动、联名商品、团购券、大众点评的用户热评等信息。该功能目前均已对接到可口可乐官方公众号，品牌公众号粉丝还可以通过这个渠道查看及预定可口可乐套餐。相当于可口可乐在美团和大众点评App上开了一个品牌旗舰店，是继2019年“Coke with Meal” “可口可乐城市罐”等后，双方联合营销的再次升级。

“品牌馆”的功能设计，有利于促使用户在这里完成从“知晓”到“购买”的所有行为，帮助品牌完成从吸引到成交的营销全链。不仅提升了品牌的管理效率，也确保了品牌形象的高度统一。而团单、外卖、闪送等手段，也成为品牌引发用户“欲望”、触发“行动”的有效机制，有助于打造不同品类潜在用户的消费人群心智。这个案例本身非常能代表生活服务电商营销的思路。

“可口可乐品牌馆”模式目前已经复制到了其他品类。除了饮料这个与美食最搭配的行业，、日化等垂直品类品牌也陆续在美团开设品牌馆。与饮料酒水不同的是，这类商家拥有品牌专柜或品牌专卖店。它们需要做的是运营好自己的“品牌馆”，直接导流到线下门店或专柜，或者主动去“+FOOD”，成为被联合的角色。

探索“增长”的多元维度品牌“心智”比“销量”更长久

无论是品牌借力平台，还是平台赋能品牌，这种联动都是营销链条上极为重要的创新驱动力。从千亿市值到万亿，美团以超乎想象的速度长大，这当中，自然蕴含着极富增长潜力的新业务，比如闪购、美团打车、电动单车、线上买菜等，这些不但将平台的生活服务价值和能力再度提高一个层级，而且也提供了一系列营销工具，助力品牌解决从产品设计到用户需求之间的全链路问题。

以直播为例，如果把它单纯当作一个吆喝叫卖的带货平台，可能并没有真正全面地发掘它的潜能。实际上，直播是一个大型的消费心智的教育现场。从传统的30秒广告，到直播平台上的“30分钟广告”，品牌完全可以精心打造一个把故事说得透彻而精彩的布道场，利用平台“直播”讲好品牌故事，甚至把原本的线下发布会转到线上，打破固有的直播促销功能，在实时沟通中让用户更深刻感受到品牌的价值，不失为一种场景营销的新思路。

5月15日至20日，大众点评举办了一场名为“嗨吃517”的“云就餐”美食直播活动，上万餐饮商家与百事可乐一起参与线上折扣狂欢。同时，汇聚了汉堡王、德克士、小大董、左庭右院等36家知名连锁品牌。美食节主题活动旨在通过直播等丰富的参与形式，打造沉浸式全场景消费体验，激活用户潜藏的消费活力。为此，大众点评App还在首页新开通“直播”频道，给予商家优质流量支持。

品牌对传播经过细致有选择的加工，在传递给消费者的同时，让“种草”与生活刚需直接捆绑。这个消费者心智搭建的过程非常重要。生活服务电商营销这一新赛道的产生，无疑是消费者、平台、品牌多方选择的结果。从场景化营销的迭代式创新，到探索生活服务电商营销的边界，变化永远是最具活力的生长，它引领着营销生态产业里的每一个成员，不断思考求索，攀登前进。前进的航程难免风浪，你是自带着船桨，还是寻一座灯塔？